乡村振兴视域下农产品数字化品牌营销路径

乡村产业振兴是全面推进乡村振兴的主要抓手，而农产品品牌创建是激发乡村产业活力、促进农户增收致富的重要手段。随着数字技术的迅速发展，传统的农产品线下销售、零散推广的模式已经逐渐变为数字化、品牌化、全域化的新型营销方式。各地乡村丰富的本土资源、生态优势和产业基础，为农产品品牌的打造打下了良好的先天基础。依靠地域禀赋筑牢品牌根基，用数字传播手段创建起完备的地域品牌体系，不断释放品牌价值助力产业发展，可以很好解决农产品辨识度不高、传播范围小、附加值低等问题。通过持续推动农产品数字化品牌营销的创建，可以充分发挥乡村优质资源的作用，拓宽农产品销售渠道，提高乡村产业的竞争力，为乡村经济的高质量发展和长效振兴提供稳定保障。

一、资源深耕：依托乡村地域禀赋夯实品牌营销根基

挖掘本土特色资源塑造产品专属辨识度。各地乡村要根据当地的地理位置、种养传统、乡土风物等本土资源优势，对本地特色农产品进行系统调查和整理，精准确定出具有地域独特性、市场前景广阔、品质优良的特色农产品品种，为品牌建设提供差异化内核。这就需要根据当地的气候条件、水土特点和传统种养工艺，挖掘出农产品独有的品质特点、风味优势和乡土底蕴，提炼出与其他地区同类产品不同的主要特色。同时，围绕特色农产品创建专属产品包装、特色产品标签、乡土主题视觉符号，把地域自然优势和人文特色融入到产品外观设计以及产品介绍内容当中。此外，融合乡村民俗文化、本土农事故事丰富产品文化内涵，塑造出带有浓郁地域特征的农产品特色标签。通过全方位的资源挖掘和特色塑造，能形成独特的品牌辨识度，为之后的品牌营销推广打下特色基础，使乡土特色成为农产品品牌发展的核心竞争力。

梳理地域产业优势筑牢品牌发展基底。梳理地域产业优势要把分散的农户生产转化为集约化的产业优势，为品牌发展提供稳固可靠的供应链根基。乡村需以现有的农业产业布局为基础，全面梳理出特色的种养业、农产品加工业、仓储物流业完整的产业链条优势，根据资源禀赋确定主导产业，防止同质化竞争，形成“一县一业”“一镇一特”的发展格局。如以山东金乡为中心的大蒜产业带发展起来之后，形成了从种植到加工再到贸易的完整的产业链条。其次，大力开展标准化生产基地建设工作，制订并推广高于国家标准的绿色、有机农产品生产标准，从选种育苗、施肥灌溉、病虫害防治、采收贮藏等各个环节实行全程标准化管理，保证产品质量的稳定一致。此外，培育和发展新型农业经营主体，扶持家庭农场、农民专业合作社、农业龙头企业做大做强，鼓励其通过土地流转、订单农业等形式，把小农户纳入到现代农业产业体系中。通过系统的梳理和整合乡村农业产业的优势，能不断完善乡村农业产业配套体系，筑牢农产品品牌化发展产业基础，使成熟的产业体系支撑品牌长期运营，为数字化品牌营销提供稳定的优质产品供应保障。

依托乡村生态底蕴树立绿色品牌基调。良好的生态环境是农产品品质的天然保证，也是数字品牌营销中最核心的差异化竞争力。各地乡村要充分利用生态环境好、水土资源丰富、天然种养条件的优势，以打造绿色、生态、健康农产品品牌为基本基调。一方面，大力推广绿色、有机、低碳的农业生产方式。全面推广测土配方施肥、病虫害绿色防控、秸秆综合利用、畜禽粪污资源化利用等技术应用，严格控制化肥农药使用量，减少农业面源污染。以稻田综合种养为例，利用鸭子、螃蟹除草、除虫，鸭蟹粪便做水稻肥料，实现了一水两用、一田双收的生态循环。另一方面，积极开展农产品质量安全追溯体系的建设工作，利用区块链、物联网等技术对农产品从田间到餐桌进行全过程信息记录，消费者扫码可以查看产地环境、生产过程、检测报告等，实现来源可查、去向可追、责任可究。此外，主动对农产品产地实施生态认证、绿色品质认证，健全农产品质量追溯体系，保存农产品从种植到加工的全部过程信息，并用图文、短视频等形式把乡村优良生态环境、绿色生产全过程直观地展示出来，传播生态种养、天然健康的农产品优势。以乡村绿水青山的生态底色为依托，不断塑造绿色农产品品牌形象，能把生态资源优势变成品牌发展优势，树立健康安全、绿色天然的品牌口碑，以便生态底蕴成为农产品品牌营销的突出亮点，不断增强消费者对于乡土农产品的信任。

二、数字赋能：创新传播模式构建地域品牌体系

数字技术凝练特色化地域品牌标识。基于各种数字化技术手段，对乡村地域特色、产品优势和文化底蕴进行系统整合，能够创建起统一、规范、鲜明的地域农产品品牌标识体系。这就需要使用平面设计、数字建模等技术把地方剪纸艺术、皮影戏造型或者特色动植物图案融入到品牌视觉系统当中，设计出专属的乡村农产品品牌LOGO、视觉主色调、品牌宣传标语，从而形成一套完整的品牌视觉系统。同时，利用数字剪辑、图文排版工具，制作出品牌宣传海报、产品介绍长图、品牌片头视频等基本宣传素材，并且统一全场景品牌输出风格。通过大数据分析市场审美趋向以及消费者喜好不断优化品牌视觉形象以及品牌文案内容，能使品牌标识更加符合市场需求。此外，把标准化的品牌标识全面应用到电商店铺、短视频账号、产品包装、线上宣传内容等各种场景中，塑造出规整统一的地域品牌形象。通过利用数字化手段完成品牌形象的专业化升级，可打造记忆点鲜明、辨识度高的地域农产品品牌标识体系。

全平台矩阵拓宽品牌辐射覆盖范围。整合各种线上数字平台资源，创建起全方位、立体化的全域宣传矩阵，能够不断拓宽地域农产品品牌传播的覆盖面。通过入驻主流电商平台、生鲜销售平台创建官方店铺，建立品牌官方销售渠道，保证产品正规输出。同时，依靠短视频平台、社交平台、内容种草平台等发布农产品生长实况、产品特点、农事日常、产地风貌等高质量内容来实现品牌的曝光率。此外，搭建官方公众号、视频号，定时发布品牌动态、新品信息、助农活动等，形成稳定的粉丝群体。联动本地网红、涉农博主、电商主播做带货和品牌宣传，利用各方流量来扩大品牌知名度。依靠多平台协同运营、多渠道同步传播能打破传统农产品营销的地域限制，使乡村特色农产品品牌覆盖全国市场，不断增强品牌知名度，扩大覆盖面。

场景化营销深化地域品牌大众认知。立足消费者多元的线上消费场景，创新场景化的数字营销模式，能够全方位增强大众对于地域农产品品牌的认知。这就需要根据节庆消费、日常食补、礼品馈赠、家庭采购、健康养生等不同消费场景，制定出相应的宣传文案、短视频内容、营销套餐，精准对接各个用户的消费需求。例如，“厨房餐桌”场景，用美食博主的制作教程、家庭烹饪直播等方式展示品牌农产品怎样成为美味佳肴的主要食材，从而激发消费者的购买欲望。同时，创建产地直播场景，在田间地头、生产车间开展实景直播，将农产品生长环境、生产流程、产品品质等直观展示出来，使消费者在沉浸式体验中了解产品优势。此外，推出乡村农事体验、产地溯源打卡等线上互动场景，吸引用户参与话题互动、打卡传播，并要根据不同的年龄、不同的消费偏好来制定差异化的营销内容，使品牌宣传更加符合大众的需求。通过采用多种场景化的数字营销手段，能使地域农产品品牌深入到大众的生活当中去，不断强化消费者的品牌认知，提高大众品牌的信任感。

三、价值增效：品牌势能赋能乡村产业振兴

积淀优质品牌资产提升产品溢价能力。优质的品牌资产是提高农产品溢价能力的主要途径。这就需要依靠统一的品牌形象、稳定的商品品质、良好的线上服务、不断的内容传播，打造出一个大众认可的优质乡土农产品品牌，摆脱低价竞争的销售模式。同时，申请地理标志产品保护、注册集体商标或者证明商标，取得法律上的品牌资产保护，保持品牌高端形象。在此基础上，依靠成熟的品牌影响力推出礼盒装、精品装、地域特色组合装等升级产品，优化产品种类，提高产品价值，借助品牌口碑积累得到大量的稳定客户，提高用户的复购率、用户粘性，从而形成良性市场消费循环。这种优质的品牌资产可以提高农产品市场的议价能力，获得产品价格的溢价增收，进而带动农户和村集体的增收致富，使品牌价值真正转变为乡村经济发展的实际效益，筑牢乡村产业振兴的经济基础。

释放品牌正向势能驱动产业迭代升级。成熟的地域农产品品牌可以释放出强大的正向发展势能，全方位促进乡村农业产业链的优化升级，把传统的农业变成现代化、品牌化、数字化的产业。一方面，依靠品牌市场的影响，把社会资金、农业技术、专业人才等优质资源吸引到乡村，促进乡村农业生产、产品加工、冷链物流、电商服务等配套产业的完善与升级。另一方面，品牌高溢价空间给企业投入研发、做精深加工提供资金支持。企业不再满足于销售原字号农产品，而是需要在不断引进先进的加工设备和技术的基础上，开发出果汁、果酱、果干、提取物等深加工产品，大幅度提高农产品的附加值。同时，促进乡村休闲旅游业的发展。依托品牌农产品生产基地发展农业观光、采摘体验、农耕文化展示等旅游项目，吸引城市游客来消费，实现“一二三”产业的深度融合。从品牌势能全方位激发乡村产业发展活力，能够推进乡村农业产业提质增效、迭代升级，塑造多元融合的乡村产业发展新态势。

强化地域品牌效应助力长效振兴发展。强化区域农产品品牌，能够不断放大品牌示范效应、集聚效应和辐射效应，为乡村全面振兴、长效发展提供持久动力。依靠品牌影响力促进乡村文旅、农事体验、乡村电商等各方面的产业发展，丰富乡村经济增长点，拓宽乡村发展道路。同时，强大的地域品牌可以吸引外出务工人员回乡创业就业。年轻人看到家乡品牌发展的潜力与市场前景后，会更愿意返乡投身电商运营、直播带货、品牌经营等新职业，这在一定程度上减缓了农村“空心化”与老龄化的问题，为乡村发展带来了新鲜血液。此外，地域品牌可以提高乡村知名度和美誉度，吸引更多的社会资本投入乡村建设，改善基础设施条件。由此可见，通过不断强化地域品牌的综合效应，能够实现产业兴旺、农民增收、乡村提质的多重效果，持续巩固乡村振兴发展的成果，促进乡村的高质量、可持续的长效发展。

农产品数字化品牌营销是顺应数字经济发展趋势，激活乡村品牌价值的重要抓手，也是品牌势能转化为产业振兴动能的主要途径。在乡村振兴背景下，农产品数字化品牌营销是以地域资源为基础，以数字传播为手段，以品牌价值释放为最终目的的乡村产业发展的赋能体系。通过挖掘本土特色资源夯实品牌根基，依靠数字化传播方式创建品牌架构，借助品牌势能持续释放产业效能，能够有效地激发乡村农业发展的动力。未来，需持续改善数字化品牌营销途径，不断提高农产品市场竞争力，助力乡村产业转型升级，为乡村全面振兴提供强有力的产业支撑。

【张思平系义乌工商职业技术学院经济管理学院讲师；本文系2026年度义乌市社科课题：“以商为媒”国际传播格局下义乌城市品牌全球叙事路径研究（项目编号：YWSK26173）】