直播电商带货模式下农产品包装设计的品牌化路径研究

伴随数字通信技术的全面下沉，农产品可以通过虚拟屏幕来跨越地理上的障碍，直达城市的消费终端。宏观经济转型促使农业供应链不断优化调整，然而目前行业终端存在品牌辨识度不高、包装形式固定、体验感差等现象，很多原产地优质产品由于外部形象低廉而得不到相应市场溢价。为了重新塑造农产品的商业价值，有必要打破传统包装设计的局限。通过对视觉结构进行审美更新、将地域文化基因进行符号转换、应用环保溯源技术，可以构筑适应现代消费心理的品牌化升级模式。

一、直播带货模式下的包装视觉与结构创新

（一）色彩与图形要素的视觉化重构

农产品经营者主要是规模有限的农户，产品外部形象通常只停留在基础的物理承载层面上。包装的文字构图与色彩搭配经常出现盲目跟随市场流行趋势的问题，缺少整体规划与品牌特有属性，使得产品在虚拟屏幕端无法形成鲜明的视觉辨识度，极易被大量相似的商品淹没。为解决视觉传达滞后的问题，选用以麦草作为原材料进行生产加工的打印纸张来进行稻米包装设计，提供了较好的破局思路。这一方案在色调呈现、材质手感与视觉延伸上都符合稻米本源属性，完全舍弃了工业化油墨的浓墨重彩，转而利用统一协调的天然色系来展示纯净天然的商品形象。形成一致的视觉表现模式，有效解决同类化竞争的问题。依据农产品所具有的自然属性来提取专属基调色，并且将其有条理地应用到全系列产品装潢模式中，可以在信息复杂的直播环境里准确抓住受众注意力，将规范的品牌形象转化为强烈的购买动力。

（二）包装结构的交互式体验优化

消费者在终端上进行拆启操作时得到的体验，是品牌维持客情关系的主要方式。初级包装在农特产品流通中一直占据主要位置，大量粗糙网袋与普通瓦楞纸箱虽然具有基础的物理隔离作用，却在消费者终端暴露出极大的体验缺陷。这种未充分顾及人机交互的单一结构非常容易在暴力拆解时对内部果蔬造成损伤，使本来期待较高的购物体验出现较大下降，严重消耗了受众建立的初始信任。潘虎设计团队对褚橙升级版包装进行了设计，这种包装解决了该痛点问题并表现出非常巧妙的设计构思。消费者只要对侧面进行平缓的抽拉动作，内部所承载的橙子就会随之自动匀速升起。这一联动的结构让果实的拿取与全貌展示变得顺畅，也隐喻了品牌创始人起落的传奇轨迹，促使产品被大众自发定义为极具精神内核的代表。因此，革新包装内部结构是重塑消费者认知体验的关键突破口。通过利用力学原理对传统盒体开启方式进行动态改进，将机械开箱操作变为具有仪式感的互动体验，使商品在物质层面之外获得很高的附加价值。

（三）包装规格的多样化场景匹配

优质的包装应当具备精细的构造，并且要精确地适应受众在各种使用场景中的实际消费需求。目前直播推荐的农产品大多表现出规格比较单一的固定局限，往往未能根据不同的受众群体进行专门设计。大体积的统一礼盒装虽然适合节假日的人际馈赠，但是会让日常个人食用的消费者面临拆封后难以长期保鲜的问题，造成商品口感流失与品质下降，严重限制了产品的复购频次。为此，周黑鸭将包装尺寸进行了调整，解决了容量错配的问题，这一做法有参考价值。周黑鸭没有局限采用一种容量，而是按照不同的使用场景推出了锁鲜装、真空小包装、大礼包礼盒与组合装礼盒等多种规格。这种产品线划分得比较细致，顾及到了单人即食、家庭分享、节日送礼等多种需求。在不同的使用场景中进行灵活匹配，可以提高产品的市场占有率。突破固有的统一容量约束，制定多层面的包装规格组合，会极大程度提高消费者使用的便利性与舒适性，并且会扩大品牌的潜在客户群体。

二、农产品包装的地域文化与品牌深度融合

（一）地域非遗文化的符号化提炼

在达到基础视觉与功能需求后，为农产品赋予独特的文化灵魂会成为提高品牌溢价的主要方式。农产品天然拥有明显的地理特征，然而大部分品牌在探索地域特点上经常流于表面。直接复制当地的风景照片或者使用大众化的传统纹样，产生了非常严重的视觉同质化现象，消费者无法通过外观感受到产品具有的历史价值，文化附加值完全被平凡的设计掩盖。武夷山传统特色农产品岚谷熏鹅的包装经过重新设计后，解决了该文化同质化的问题，取得了较好效果。设计者没有简单地堆砌地方元素，而是将悠久的地域文化符号与传统熏鹅制作工艺进行深度的符号化提炼，然后将这些高度抽象的图腾巧妙地融合在主题包装上，促成了传统底蕴与现代美学的深度对话。将非遗文化进行符合现代审美的视觉转译，成为形成品牌差异化护城河的主要方式。将传统手工艺精华进行提炼，并使其转化成非常简单的视觉符号，可以使古老的农耕文明在数字屏幕上焕发出新的生机，也让包装变成了传递地域故事的优良媒介。

（二）原产地生态资源的材质转化

地域文化表达不限于视觉符号，包装材质本身也是传递原产地生态底蕴的重要载体。市场流通中的农产品包装材料主要依靠人工合成塑料，这种脱离自然属性的工业化材质使农产品与原生土地之间的联系变得松散，无法向消费者传递健康与天然的品质信息。对原产地自然资源缺少敬畏与利用，使得农产品失去了依靠天然本色展示生态底蕴的好机会。为改变材料脱节的问题，泰国著名产区SRISANGDAO大米在包装上的尝试堪称典范。SRISANGDAO大米包装袋没有采购普通的化工材料，而是直接回收稻米去壳时产生的废弃糠皮，利用模压成型技术制作成环保外盒，并且在盒盖顶部仔细压制出稻穗形状。大米与包裹它的糠皮再次融为一体，非常纯粹地还原了作物的自然本源。将原产地生态资源进行合理转化，成为升华产品自然理念的最好方式。将农业副产物变成包裹产品的有机外衣，体现了农产品的生态基因，也缩小了城市人与自然田园的心理距离。

（三）产业联动的品牌集群化发展

对文化符号进行提炼或者对生态材质进行研发，都需要有强大的产业基础作为支撑。偏远地区的农产品经营大多表现为单打独斗的松散状态，企业规模较小，并且缺少抵御市场风险的综合实力。分散的个体农户缺乏能力承担系统化的包装研发与品牌策划成本，使得包装方案长期处于初级简陋阶段，难以形成统一的高品质市场认知，严重限制了地方特色农产品的规模化上行。资金与技术受到限制的情况下，遵义市通过整合产业优势来规划，表现出极强的战略眼光。当地政府通过发挥产业集聚的联动效应，推动了印刷包装产业园、包装印刷文化产业园与白酒包材配套园等项目落地，将原本分散的包装资源连接成一个共同协作的产业带。形成产业联动的集群化发展模式，可以成为提高区域农产品整体竞争力的宏观保障。通过对资源进行整合，打通了从创意设计到落地生产的包装全产业链，可以从根本上解决中小农户的先天短板，并且为农产品品牌化建设提供源源不断的整体支撑。

三、智慧物流与环保生态包装的前沿应用

（一）区块链与智能化标签的溯源应用

在集群化产业帮助下，品牌依靠科技手段来消除虚拟交易中的信任鸿沟，是其进行长效运营的主要任务。农产品生鲜市场一直受到食品安全问题的困扰，经常出现的品质危机让消费者感到不安。普通盲盒包装无法给出生产与运输环节的信息，信息缺失破坏了买卖双方的信任，优质农产品也常常受到波及，这对品牌美誉度的建立与维持造成很大阻碍。为重建农产品消费信任模式，顺丰在各地建立的农副产品区块链溯源平台提供了带有科技感的解决方案。消费者利用手机扫描包装外侧的专属二维码，就可以清楚地追踪到该产品从田间采摘到端上餐桌的完整流向轨迹。系统会自动采集并且将产业末端信息上链，保证食品的质量管控处于绝对透明的状态。使用智能化标签溯源技术可以解决产地与餐桌之间的信息壁垒问题。将前沿信息技术缩小在包装标签上，为单品赋予唯一的数字身份，既防止劣质假冒商品流通，也给品牌建立了稳固的安全防护。

（二）循环系统包装的减损抗压效能

在解决信任验证问题后，物理层面的安全送达成为检验包装设计效果的主要指标。生鲜农产品在进行高强度装卸与长途运输时会承受非常严格的物理压力，市场上大量使用的廉价纸箱普遍缺少良好的承压抗重能力。箱体结构单薄，在颠簸过程中容易出现挤压变形，且加之内部空气循环受到阻碍，加快了果蔬腐坏速度，造成极高的物流货损率。这种情况不但侵蚀了商家的微薄利润，还引起了大量客诉。为此，顺丰物流系统发布的循环系统包装木箱丰·BOX可以减少运输过程中产生的损耗，并且很好地处理了该行业遇到的困难。这种箱体使用高强度材料并用拉链完全代替了传统封箱胶带，在结构设计上同时考虑了方便拆卸与安全防盗，在大量减少内部缓冲填充物时，仍然具有很好的抗压防损能力，整体使用时间得到明显延长。推广拥有抗压能力的循环系统包装是降低成本与提高效率的解决方式。利用物理力学原理提高箱体结构强度并替换一次性耗材，可以将碰撞风险降到最低，在保证农产品顺利送达的同时改善了企业的利润模式。

（三）绿色可降解材料的二次利用设计

包装在完成物理运输任务后，消费终端的最终去向说明品牌具有对生态环境的长期责任感。快递行业经常使用难以降解的泡沫与塑料作为缓冲材料，这种方法在促进行业发展的同时，也带来了隐蔽的生态问题。拆箱时大量白色垃圾被丢弃到自然环境中，造成难以恢复的环境污染。这种短视的包装策略与当下倡导的绿色经济趋势有较大偏离，也降低了品牌在公众心中的社会评价。SRISANGDAO大米的糠皮压花包装盒在生命周期管理上表现出很高的智慧，为寻找生态平衡的突围方式提供了有效的途径。这种包装盒承载着天然大米，在完成运输任务后没有变成废弃物，消费者可以将其直接放在桌上，当作精美的纸巾盒继续使用，原本的消耗品在此时完成了身份的无缝转换。让包装材料拥有再次使用的功能是实行绿色生态观念的主要方式。选用无公害并且容易降解的天然介质，并对跨场景应用路线进行规划，可以切实履行环保责任，也会使产品包装以生活用品的姿态长久陪伴在消费者身边。

四、结语

数字时代的农产品上行之路，不是简单的渠道转移，而是主要依靠包装设计来实现价值升维的整体工程。去除旧有的审美习惯与简单的材料堆砌方式，将视觉美学、地域人文内涵与现代环保技术结合到包装设计中，可以为农产品赋予具有活力的品牌特点、市场竞争力。形成立体且容易识别的包装模式，提高生鲜农产品的流通效率与收益空间，在市场竞争中建立信任基础，为现代农业产业的持续发展与良好健康带来持续动力。

（章萍系无锡商业职业技术学院副教授；本文系2023年江苏高校“青蓝工程”优秀教学团队——商务智能教学团队项目）