近日，《关于恢复和扩大消费的措施》（以下简称《措施》）文件发布，将农村消费作为恢复和扩大消费的重要领域。从消费升级一般规律和我国农村消费现状趋势看，农村消费空间巨大，近年来呈蓬勃发展态势，制定出台政策挖掘释放农村消费潜力正当其时。

一、我国农村消费需求潜力巨大

随着乡村振兴和新型城镇化战略深入推进，我国广大农村地区经济社会快速发展，消费市场潜力和空间巨大，是拉动国内消费增长的“蓝海”。

一是基数庞大的农村居民群体蕴藏着巨大的消费潜力。我国是一个农业大国，农村人口规模巨大，2022年乡村常住人口达4.9亿人，构成超大规模市场的重要组成部分，但消费潜力还没有完全挖掘出来。2022年农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别只有城镇居民的40.9%、54.7%。同时，农村居民的边际消费倾向普遍高于城镇居民，随着农村居民收入水平的提高，巨大人口基数蕴藏的消费潜力将会不断释放出来。

二是农村梯次消费升级潜力巨大。当前我国农村居民人均可支配收入和人均消费支出约相当于城镇居民2011年时的水平，农村相对城市的梯次消费升级潜力和空间巨大。如，2022年农村居民家庭平均每百户家用汽车、空调、计算机分别还只有城镇居民的63%、56.4%、39.4%，农村耐用消费品市场远远没有饱和，对绿色化、智能化产品的需求正在形成和释放。近年来，农村居民人均消费支出增速已经连续多年超过城镇居民，2022年全国农村居民人均消费支出实际增长2.5%，比城镇居民高出4.2个百分点，正在实现对城镇的追赶，今年以来这种趋势还在继续。

三是新型消费在农村落地生根带来新的消费增长空间。随着农村消费环境改善、消费渠道完善，城乡消费市场融合水平不断提升，将带动优质消费品下乡及特色农产品进城。如近年来乡村旅游资源不断挖掘，大量城镇居民形成郊区游、下乡游的习惯，2019年乡村旅游接待人次达到30.9亿，占到国内旅游人次的一半，疫情以来虽受到一定影响，但未来发展空间仍然很大。同时，随着物联网、大数据、人工智能等新一代信息技术在农业农村各环节的融合应用，一些新的消费模式、消费业态、消费场景不断催生，将持续拓展出新的消费增长空间。

二、释放农村消费潜力仍然存在弱项短板

我国农村居民消费能力持续提高乏力、消费环境不优、消费渠道偏少，持续制约着农村居民消费潜力的释放，亟待采取更加务实管用举措予以改进。

一是消费能力有待提升。我国农村居民收入水平还比较低，增收渠道比较少，主要来源是工资性收入和经营性收入，2022年二者占比达到76.6%。在经济下行压力下，就业创业受到冲击，农村居民收入增速有所放缓，增收动能有所减弱，抑制了农民消费能力持续提升。

二是消费环境有待优化。我国农村消费市场发育较晚、较慢，少、小、散特征突出，传统农村消费市场硬件存在“卡点”环节。根据商务部的统计，全国33%的乡镇没有商品市场，53%的村没有综合商店，70%的村没有餐馆。同时，假冒伪劣商品多，售后服务跟不上，难以满足农村居民的消费品质需求。据中国消费者协会发布的《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》，44.5%的消费者表示最近一年内曾在本村及附近市场上买到过假冒伪劣产品、“三无”产品，35%的农村消费者表示本地实体店不提供退货、换货等售后服务。

三是消费渠道有待完善。我国农村地区地域广阔，居住相对分散，物流配送“最后一公里”难题比较突出，而且农村电商退换货服务不便利，降低了农村居民消费体验和意愿。同时，截至2022年12月，农村互联网普及率还只有61.9%，远低于城镇的83.1%，农村居民应用互联网畅通城乡市场的能力也不足。

三、多措并举挖掘释放农村消费潜力

乡村既是巨大的消费市场，又是巨大的要素市场。《措施》提出开展绿色产品下乡、完善农村电子商务和快递物流配送体系、推动特色产品进城、大力发展乡村旅游等4方面务实抓手，顺应升级趋势、聚焦短板弱项，将农村消费市场和要素市场有机融合，强化产品和服务供给来满足农村不断升级的消费需求，加快盘活和吸引要素下乡，打通城乡要素和产品服务循环渠道，将有助于进一步挖掘释放农村消费潜力。

一是开展绿色产品下乡。顺应农村居民消费逐步朝着绿色化升级的新趋势，《措施》明确，有条件的地区可对绿色智能家电下乡、家电以旧换新、绿色建材下乡等予以补贴等政策支持。这有助于推动农村居民开展绿色产品更新换代，既激发潜在消费需求、提升农村居民生活品质，也有利于提升环境友好型消费品比重，进而助力实现“双碳”目标。

二是完善农村电子商务和快递物流配送体系。面向农村的电子商务大有可为，这是基于农村消费发展趋势的判断，也是近年来电商向农村下沉实践得出的真知。对此，《措施》提出要大力发展农村直播电商、即时零售，推动电商平台和企业为农村提供丰富的产品和服务。针对近年来电商平台向农村地区下沉过程中配送“最后一公里”仍未打通等痛点难点问题，《措施》就健全县乡村快递物流配送体系作出部署，提出按照县级物流配送中心—乡镇物流站点—农村建寄递物流综合服务站并布设智能快件箱的架构推进建设，同时要求整合邮政、快递等各方面资源推行集约化配送。这些举措将显著提升电商、快递进农村综合水平，降低物流配送成本，为进一步扩大农村线上消费夯实基础。

三是推动特色产品进城。农村不只是消费下沉接受方，还拥有大量的、受到广泛欢迎的特色产品供给潜力尚未挖掘。《措施》抓住促进农村特色产品进城进行了周密部署：一方面要强化供给，深入推进农业生产和农产品“三品一标”，开发具有鲜明地域特点、民族特色、乡土特征的产品产业；另一方面要拓宽特色产品上行通道，大力发展农村电子商务和订单农业，引导各类平台加大消费帮扶力度，推动特色产品顺畅销售。推动农村特色产品进城，既有利于带动农民增收致富、增强消费能力，也能够更好满足城里人对乡土特色产品的多样化需求。

四是大力发展乡村旅游。乡村旅游空间巨大，发展乡村旅游是农村居民致富增收的重要途径。浙江“千万工程”是“绿水青山就是金山银山”理念在农村的成功实践，《措施》要求推广浙江“千万工程”经验，建设宜居宜业和美乡村，这将为发展乡村旅游打下鲜亮底色。针对当前乡村旅游面临的资源挖掘不足、文旅设施条件偏差等痛点问题，《措施》提出实施文化产业赋能乡村振兴计划，保护传承优秀乡土文化，盘活和挖掘乡村文旅资源，提升乡村文旅设施效能，提升乡村民宿品质。《措施》还特别提出以新产品、新业态来拓展乡村生态游休闲游。这些“点面结合”的务实举措将进一步释放乡村旅游潜力，起到增加收入、传承文化、改善环境、提升品质等多重效果。（中国宏观经济研究院经济研究所所长、研究员郭春丽）