□孟佳惠

使用过期食材，售卖隔夜糕点，星巴克正在陷入一场信任危机。

近日，星巴克两家门店被曝光使用过期原料，连续登上微博热搜，引起网友热议。无独有偶，前不久，被喻为“巧克力劳斯莱斯”的歌帝梵多款冰淇淋产品被检出含有致癌物；2020年，国外环保组织的一份报告显示，在麦当劳、汉堡王等主要快餐店的食品包装中，发现有毒物质PFAS（全氟烷基和多氟烷基物质），可能会对人体健康造成影响。业内人士认为，消费者为上述海外品牌支付的溢价是包括对其的信任分，但“贵价舶来食品”接连翻车，将令消费者对其回归理性。

被曝“食安”问题

内部监管“失灵”

抹茶液、可可碎片过期后换上新的保质期标签，原本应该扔掉的隔夜糕点重新上架，擦过垃圾桶的毛巾简单清洗后再擦拭咖啡机……近日，有媒体记者卧底星巴克的两家门店，发现存在大量食品安全违规行为。事件一经爆出，不少网友纷纷表示惊于“30多元一杯的价格还要用过期原料”的行径。

12月13日，星巴克表示“深感震惊”，并在深夜再度回应“已确认两家门店确实存在营运操作上的违规行为”。星巴克称，已于第一时间采取了一系列行动，其中包括关闭涉事门店进行调查与整改;中国内地所有星巴克门店立即启动食品安全标准执行情况的全面自查；立即组织对所有门店零售伙伴的重新培训，严格落实公司食品安全制度等六项举措。

事实上，星巴克早已不是第一次出现食品安全问题了。记者了解到，2017年5月，星巴克咖啡烫伤一顾客，美国佛州杜瓦尔县法院判其赔偿10万美元；2018年星巴克被美国加州法院判令在其所售咖啡上贴上致癌提醒。

一直以来，星巴克都在官网页面标榜高标准：“以行业最高标准为基础，制定并严格执行星巴克食品安全‘金标准’。确保从源头供应、仓储物流到门店运营，从产品设计、生产制造到员工奉客的每一个环节，为顾客提供安全和高品质的食品和饮品。”

然而，在黑猫投诉平台上，针对星巴克的投诉量约有1200余次。近一个月以来，有消费者投诉称“吃星巴克下午茶拉肚子，客服却置之不理”“喝星巴克咖啡喝出一只苍蝇”等数起针对食品安全的投诉，与此同时，星巴克尚无一受理、回复。

“星巴克一直以来宣传社会责任，如果总是出现这样的现象，真要担心星巴克到底怎么回事了。”盘古智库高级研究员江瀚表示。同时，也有一些业内人士质疑星巴克的商业模式是否出现了问题：“星巴克需要正视的是，如何确保食品安全，搭建平台便于公众监督。监管不到位，星巴克必然一边享受暴利，一边提供劣质食品。”“作为一家跨国企业，不能只想着一味扩张，追求效益最大化，而需要不断检视企业管理中暴露的弊端。”

记者了解到，与以往出现食品安全问题的品牌加盟店不同，星巴克在中国超5300家门店全部为直营店。“直营连锁跟加盟连锁相比较而言，它的优势就在于可控性强，因为它的制度、框架、运营模式都是统一的。”首都经济贸易大学教授、中国社科院私营企业研究中心研究员蒋泽中表示，除可控性外，直营连锁还有成本低、执行力强、方便员工统一培训等规模优势。

然而在星巴克直营模式优势的内部监控却“失灵”了。

按照星巴克的规定，其旗下门店要每天进行食品安全自查，同时管理团队和食品安全团队会定期对各区域门店进行内审。每家门店每年至少接受一次第三方突击检查，20%门店接受第二次飞行检查。

在涉事门店，尽管每半个月就有一次上级检查，然而由于只有一名检查人员，店员有充裕的时间，可以在检查员发现之前处理掉过期食材，或快速换上新的保质期标签。蒋泽中也认为，所谓的“飞行检查”具有周期性，门店在实际经营中其实是有隙可乘的。“从经营管理角度来讲，企业可以考虑采用‘内部顾客’和社会监督的方式加强监管。”

市场竞争激烈

“金标准”成笑话

近年来，曾经由星巴克主导的国内连锁咖啡市场，正在快速变化。星巴克的“对手”们先后完成多轮融资，扩充门店数量的同时也威胁着星巴克核心市场。

目前，在国内，包括Manner、三顿半等精品咖啡品牌正在兴起。对于当下的90后、00后的年轻白领一族而言，他们在消费时的选择更加丰富，比起迷信星巴克的“品牌溢价”，一杯20元~30元的咖啡，同样也能提供不错的咖啡体验，吸引他们买单。而从瑞幸到便利蜂，“即买即走”的外卖咖啡，也在性价比上更具有吸引力。

“以前只有星巴克的时候，我觉得30多元钱买一杯咖啡是正常的价格。但是现在，有了10元钱不到的瑞幸咖啡、便利店精品咖啡之后，我才感觉到，星巴克的价格实在是贵了。”一位爱喝咖啡的北京年轻白领吐槽说。

面对激烈的竞争，星巴克开启了扩张步伐。截至2021财年第四季度末，星巴克已经在中国208个城市，开出了5360多家门店，其中2021财年在中国市场新开了654家门店，第四季度开了225家新店。诸如无锡这样的二三线城市也能看到很多星巴克的身影。大步扩张的代价，就是管理上的失控，所以才发生了这次食品安全问题引发的信任危机。

据媒体披露，星巴克对门店的营业额和利润率，有严格的考核。一些门店就以“公司要考核门店的营业额和利润率，如果食材成本花费过高，这些数据会不好看”为由，不惜违法违规，通过损害消费者权益的方式压缩成本。对此，一位咨询行业的高管表示，“仅仅因为‘追求利润率’的目标，就在过期食材上动手脚，实在太打脸自己宣称的‘金标准’。”

品牌信任度衰减

消费者更加理性

针对星巴克“过期门”事件，央视曾发文称：星巴克的“震惊”令人震惊，并表示“金标准”不该是标榜出来的，“严格执行”不能流于形式。此类丑闻频发不啻为对企业品牌力的损害与透支。身为头部企业，有责任在食品安全等问题上起到行业示范作用，而不是用违规之举自己砸自己品牌——再好的金字招牌，都经不起这样的“实力自毁”。

在星巴克事件的网友评价中，“这么贵还用过期货，良心不痛吗”“溢价严重，还整这一出”“请拿出三四十块一杯咖啡该有的质量”等评论均获得数万点赞，可见星巴克的品牌溢价与品质不成正比成为此次事件的矛盾激化点。

“其实这些贵价食品，我个人认为它的价格里是包含了品牌信任度的成分在的，都是一种口碑的传递，但是如果屡次翻车的话，难免会给我们消费者带来冲击，品牌的信任度也在慢慢衰减。”消费者许小姐如是说。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在中国新生代人口叠加消费升级红利的节点下，国外品牌必然会加大对中国市场投入，“崇洋媚外”是支撑这些海外品牌进入中国的原因之一，但其实市场逐步发现，一些外资品牌运营并不如想象中顺畅，操作并不如想象中规范，制作工艺并不如想象中科学，当大牌滤镜破碎后，消费者对其品牌溢价会变得更为理性。

“此次食品安全事件反映出，星巴克的店长责任制本质上是以业绩为导向，对于食品安全管控方面存在缺失。”朱丹蓬指出，星巴克需从管理制度入手，将原有的店经理考核制度进行相应调整，“以食品安全为第一权重，业绩和利润放在后面。只有考核权重发生变化，员工的思维与行为才能随之改变。”