今年春节，随男朋友一起回山东寿光老家过年的林蕊，惊讶地发现这座县级小城消费业态非常丰富。林蕊在手机App上搜索剧本杀馆，没想到有20多家。

咖啡馆和新式茶饮店门前排起长队、超市的外卖订单多到接不过来……新春时节，伴随疫情防控政策优化调整和稳经济各项政策效应释放，叠加大规模返乡潮，山东县域消费市场活力涌动。

回到老家滕州，在北京工作的张磊惊喜地发现，喜茶、茶百道、星巴克、瑞幸这些新式茶饮品牌和咖啡店开到了县城，且都排起了长长的队伍。

昔日在大城市出现的各类快消大品牌下沉至县城，剧本杀、密室逃脱等这些在一二线城市蓬勃兴起的“新消费”，也被县城消费市场快速吸纳。

“线上下单、线下配送”的即时零售作为线上线下深度融合的新业态，正在山东县城蓬勃发展，助力县域消费市场扩容提质。在济宁邹城的百货大楼，春节期间工作人员比往常忙碌了不少，柜台上下，摆满了等待配送的各类订单。

根据美团的数据，今年春节期间，山东县域市场的即时零售订单同比增长51.8%，其中，大型商超的即时零售订单增长83.9%，夫妻杂货店增长106.2%，宠物商品订单增长117.8%。

县域市场蕴藏着巨大潜力，正在释放强劲动能。县城居民正从传统消费转向新兴消费，从生活必需品消费转向享受型消费，从商品消费转向服务消费。

冬奥会之后，冰雪运动走进更多人视野。借助冬奥会的带动作用以及山东冰雪消费券的刺激，冰雪运动也在山东县城受到追捧。家住乳山的黄小雅表示，最近两年，带着家里的年轻人、小孩去滑雪场已经成为春节出游的“必备节目”。

“新业态”下沉，“老消费”升级，背后释放出的是县域消费市场的巨大活力。山东省商务厅相关负责人表示，今年春节期间，全省消费市场加快复苏，传统消费基本稳定，新兴消费较快增长，下一步将抓好全省商贸行业促消费措施的落实，培育一批智慧商圈和乡镇商贸中心，进一步巩固消费回暖向好的势头，推动扩内需加力提效。（陈国峰）

来源2月13日中国改革报