摘要

在文旅深度融合背景下，地域文化资源如何有效转化为可持续的文旅产品备受关注。本文以赣鄱文化研学文旅为研究对象，基于市场调查与扎根研究，探讨文化资源活化转化的路径与机制。研究发现，赣鄱文旅在信息传递、叙事方式与人才机制等方面存在优化空间。破解挑战的关键在于实现从”资源呈现”到”价值共创”的范式转换，从供给侧单向输出转向供需双向互动。本文提出构建”调研诊断—内容活化—协同育人—品牌运营”四位一体的实践创新闭环，以期为地域文化研学文旅的可持续发展提供参考。

关键词：赣鄱文化；研学文旅；供需匹配；文化活化；实践创新

一、引言

党的二十大报告明确提出”推进文化自信自强””坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。研学旅行作为文旅融合的重要载体，在政策与市场的双重推动下蓬勃发展。据统计，2024年江西省接待国内游客近6亿人次，旅游总收入近6000亿元。然而，赣鄱文化研学产品的市场潜力仍有待释放，如何推动地域文化资源向文旅产品的有效转化，已成为研学文旅领域的重要命题。

赣鄱文化涵盖红色革命精神、古色非遗技艺、绿色生态文明与金色商帮传统四大维度。当前部分地区仍存在资源利用深度不足、产品同质化等挑战，根源在于传统开发范式对游客主体地位重视不够。在非遗与研学旅行结合日益受到重视的背景下，相关研究仍集中于理论探讨，对实际应用的深入分析不足。本文在前期市场调查与扎根研究的基础上，从实践创新视角探讨赣鄱文化研学文旅的转化路径，以期为同类地域文化的活化利用提供借鉴。

图1：赣鄱文化“红、古、绿、金”四色维度构成

二、文献回顾与理论基础

（一）文旅融合与研学旅行研究进展

文旅融合作为国家战略，已成为推动地方经济高质量发展的重要引擎。有学者从场景共创理论出发，指出旅游资源开发正从”资源导向”向”价值共创”转向，游客从被动观赏者向主动参与者的角色转变是文旅融合深化的关键。研学旅行不再仅是”游”与”学”的叠加，而是通过体验设计实现文化认知与情感认同的有机统一。学界日益认识到研学旅行与非遗结合能拓宽非遗宣传渠道，非遗文化研学旅游已成为非遗活态传承的重要内容。然而，现有研究多集中于资源盘点与宏观叙事层面，鲜见结合深度访谈、问卷调查与网络舆情挖掘的综合性实证研究。

（二）价值共创与体验经济理论

服务主导逻辑下的价值共创理论为理解文旅消费提供了重要视角。该理论指出企业需要与消费者共同创造价值，旅游业作为典型体验产业，价值共创需借助互动和体验。在文旅情境中，价值不再是生产者单方面”嵌入”产品的属性，而是在消费者参与体验中被共同”激活”的产物。中国旅游业正面临价值逻辑重构，游客追求从客观功能转向主观意义，决策重点从设施评估转向深度互动与价值共创。地域文化的商业转化不能停留于资源简单呈现，而必须回应消费者对沉浸体验、情感共鸣与价值认同的深层诉求。

（三）S－O－R模型与消费者行为研究

S－O－R（刺激－机体－反应）模型是环境心理学的重要理论框架，被广泛应用于旅游消费行为研究。在文化旅游情境中，文化资源与环境构成外部刺激（S），消费者的价值感知与认同构成内在机体（O），最终消费意愿与行为构成反应（R）。已有研究验证了旅游体验对感知价值、感知价值对行为意向的正向影响，提示“感知价值”在文化刺激与消费决策之间扮演关键中介角色，是实现从“文化吸引”到“消费行动”转化的核心枢纽。

三、赣鄱文化研学文旅的发展现状

基于实证分析，赣鄱文化研学文旅的发展现状呈现以下结构性特征。

（一）信息传递的渠道差异

供给端与需求端在信息传递渠道上存在显著差异。供给侧以微信公众号等传统渠道为主，而消费者获取文旅信息的首选已全面转向小红书、抖音等社交媒体。这种分异导致优质文化资源的市场能见度不足，供需信息对接效率受到影响。文化资源持有者与潜在消费者分处不同信息生态，前者延续发布—告知模式，后者已进入社交化、碎片化接收方式，两种生态之间的差异构成了文化资源市场化的首道屏障。

（二）叙事方式的代际差异

基于网络评论的情感分析显示，消费者对赣鄱文化研学产品的体验评价呈现“结构分化”特征：正面评价由视觉审美驱动，负面评价由交付质量主导。赣鄱文化的视觉资产具备较强的市场吸引力，但文化内涵的传递方式未完全满足消费者的深层期待。部分研学产品仍延续“展板＋讲解”模式，而当代文旅消费已转向体验与意义追寻。19至25岁的Z世代消费者对互动体验的需求显著高于其他年龄群体，表明技术赋能与叙事革新是激活青年客群的关键。

（三）人才传承的代际课题

非遗传承人老龄化是当前面临的普遍挑战。访谈发现，掌握核心非遗技艺的传承人年龄结构偏大，年轻一代或因兴趣不足、或缺乏系统传承机制难以有效接续。同时，研学文旅市场面临”懂文化的”与”懂市场的”两类能力需要更好融合的问题。深层原因在于文化传承体系与市场运营体系遵循不同逻辑：前者追求原真性与完整性，后者追求可消费性与市场回报，如何通过机制设计实现两者有效衔接，是可持续发展的关键命题。

图2：转化路径流向

四、实践创新的路径与机制

针对上述优化空间，本文提出“调研诊断—内容活化—协同育人—品牌运营”四位一体的实践创新路径，构建从问题识别到解决方案的完整闭环。

（一）调研诊断：以循证方法锚定优化方向

实践创新的前提是对现实状况的精准把握。本研究综合运用问卷调研、深度访谈与网络文本分析，构建”三角互证”的数据采集体系，融入文本挖掘、情感分析等跨学科技术手段，使文化研究从定性描述走向数据驱动与质性洞察的结合。实证发现，消费者在体验中形成对文化内涵的深度认同与价值判断时，消费意愿才得以有效激活，表明实践创新的着力点不在于资源简单呈现，而在于价值有效传递。循证调研应成为地域文化活化项目启动前的标准前置环节。

（二）内容活化：从“静态展示”走向“沉浸共创”

文化资源的活化核心在于叙事方式革新与服务逻辑转变。传统”展板＋讲解”模式遵循商品主导逻辑，当代文旅消费则要求转向服务主导逻辑下的价值共创，游客不再是文化接受者而是价值共创者。内容活化应从三个层面展开：叙事维度，需将赣鄱文化精神转化为可感知的故事线与体验场景，从”知识告知”转向”情境卷入”。互动维度，应提升实操性环节比重，将非遗技艺转化为可动手参与的内容模块，让游客从”旁观者”变为”创作者”，实证表明沉浸式互动群体的参与转化概率显著更高。空间维度，应注重场景美学营造与社交属性嵌入，”值得分享”的文化空间本身就是最有效的传播媒介。

（三）协同育人：构建人才发展的长效机制

文化传承的本质是人的传承。一方面，应推动”老带新”师徒传承与市场化运营相结合的复合模式：老一辈传承人专注于文化内核的守护与传授，青年团队承担产品设计、品牌传播与市场运营职能，形成”文化底蕴＋商业思维”的互补型人才结构。另一方面，应推动高校与地方文化单位、非遗工坊建立常态化合作机制，将地域文化资源引入课程体系与实践教学，构建”文化研究＋数据科学＋商业运营”的跨学科实践模式，既回应新文科建设对高素质应用型人才的育人要求，也为文化活态传承注入可持续的人才动能。

（四）品牌运营：构建系统化的传播与服务体系

文化资源活化最终需走向可持续商业运营，必须构建系统化品牌运营体系。在传播层面，应推动文旅内容向目标人群聚集的数字平台迁移，策略重心从”发布”转向”对话”，从”告知”转向”卷入”。在标准层面，应探索产品分级与质量评价框架，推动优质内容获得市场认可，促进行业良性竞争。在平台层面，应建设区域性文旅资源集成与预订平台，将分散的文化资源点串联为研学线路网络，降低信息搜寻成本，提升体验连贯性。平台化本质是提升匹配效率与降低交易成本，对碎片化特征显著的地域文化资源尤为重要。

五、结语

地域文化研学文旅的实践创新，是将文化资源从”静态存在”转化为”活态体验”的系统工程。赣鄱文化的案例表明，这一转化需要在信息传递、叙事方式与人才机制等方面持续优化，破解之道在于构建”调研诊断—内容活化—协同育人—品牌运营”的完整闭环。文化资源的活化既需要扎根田野的扎实调研，也需要跨学科的多元方法，更需要系统性的机制设计。当文化不再被”保护”在展柜里，而是被”体验”在场景中，地域文脉便获得了穿越代际的生命力。（尹成龙，戴佳怡，李若涵）

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