□丁梦

近年来，随着互联网经济的兴起，数字化浪潮正在带动新业态经济蓬勃发展。我国以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模版为特征的新型消费迅速发展，特别是自全球新冠肺炎疫情发生以来，传统接触式线下消费受到影响，新型消费发挥了重要作用，有效保障了居民家庭日常生活需要，同时也推动了国内消费恢复，促进了经济平稳回升，为打造国内大循环和国内国际双循环、激发市场新活力发挥出重要作用。

新业态赋能传统消费

随着全球政治经济大环境的变化,中国乃至世界的消费业态正在重塑。中国消费市场正在形成国内消费为主、国际国内相互补充、相互促进的双循环消费新格局。

何为“新消费”？就是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。

新业态的大潮必然将催生新的生活方式，催生出新的消费理念，从而催生出新需求、新品类、新品牌。新消费业态所构建的全新的消费循环体系将在新科技的支撑下不断完善、成熟并将最终建立起世界上规模最大的单一消费市场。

尤其是随着后疫情时代的到来，不论是一线城市，还是非一线城市，以高科技产品消费和文化服务业为代表的虚拟经济消费的占比将会越来越大。本轮新冠肺炎疫情虽然使得部分行业停摆，但是却同时带动了线上产业的更大发展。居民消费需求并没有消失，而是发生了转移。比如，为了实现无接触居民生活用品的配送，社区团购和线上买菜，成了很多城市社区居民生活的标配。而为了进行核酸检测，几乎所有居民也都学会了使用微信小程序中的健康码和行程码功能。

比如，将小程序与微信社群打通，形成的新闭环消费社群，将有可能带动更多的小众文化产品的消费。就像中国现在在海外大火的网络小说，完全可以以网络小说吸引海外用户，以微信社群的交流增强客户粘性，以小程序提供更多的消费选择和付款方式，实现闭环消费，即可轻松打破某些国家对我们的所谓封锁。在古代，我们还必须借助瓷器、丝绸等实体商品，才能实现价值表现。而在新一轮移动互联网产业的普及和发展之下，纯虚拟的文化产品本身就可以实现消费升级。而此类高科技产业和文化服务产业，天然具有跨区域、跨国界、跨文化的属性。既可以内销，也可以出口；既可以实现产业升级，又可以拉动全民就业。同时从供给角度看，还是对美国长期实行的以好莱坞为代表的文化输出的反向输出，是中华文化走向海外的高维助推器。这些产业的消费，不受疫情封控的影响，还对提高居民收入，缓解心理压力，具有正向作用，将是后疫情时代中国城乡家庭消费的重要增长点。

新消费助力国潮新品牌

当前，消费升级态势明显，多样化、个性化的消费需求不断增长。疫情期间，生鲜电商、门店到家等新业态迅猛发展，拓展了消费场景；直播带货、社群团购等为代表的新消费模式为消费者带来全新的消费体验。消费不再局限于传统的“买买买”，同时兼具社交、互动、休闲等附加功能。

为促进新消费进一步发展，我们必须凭借过硬实力打造品牌。品牌是企业最大的竞争力，它不是昙花一现，而是长期发展、根植于消费者心中的认知。要想真正成为品牌，还需要过硬的产品质量和服务、独特的产品魅力和自身价值，同步提升其管理能力、运营能力、研发创新能力、综合能力等。新时代，新消费品牌若想塑造起真正有口碑的品牌，不能仅靠流量之力一蹴而就，仍需打造出过硬本领，久久为功。

比如2018年，李宁品牌服装亮相巴黎时装周之前，可能很少有人会想到，这一波新国货的冲击波会如此之强。如果我们翻看疫情爆发以来的商业传播案例，可以明显地看出，在最近三年崛起或占据过话题榜的品牌，基本上都是国货品牌。先是李宁，后是老干妈，然后是鸿星尔克、蜜雪冰城，再加上热度不断的华为和名创优品。随着新消费人群的更迭，他们对于国家和民族的自信心，更是远超前几代中国人。这一点，我们完全可以从越来越热的汉服消费和网上越来越多的汉服照片看出端倪。新世代的消费者，已经不需要所谓的国际大牌的加持，民族认同本身就是他们的原始属性。可以说，这就是改革开放带来的民族自信的提升。

当有越来越多的中国人可以走出国门去看世界的时候，他们才会切身体会到，祖国的强大和发展。而且，现在这股新国货的风潮，已经渐渐地从传统的制造品牌向新兴行业传递了。如上海米哈游天命科技有限公司制作的电子游戏《原神》，现在风靡全网，甚至连特斯拉创始人埃隆·马斯克也在推特上发言想玩这款游戏。可以说，新国货赶上了一个非常好的发展机遇期。而这个机遇期的得来，恰恰是拜中国改革开放四十年的积累所赐。改革开放带动了国家整体经济实力和综合国力提升，提振了国民自信心，带动了国民对于民族产业的信心，进而促进新国货的崛起。

新营销彰显国货新魅力

新国货在疫情期间的集中爆发，与新国货的营销传播更适应互联网新媒体有莫大的关系。我们不得不承认，疫情确实对所有品牌都有影响。但是，这个影响的结果却是不一样的。相对于外资品牌，中国本土品牌更擅长互联网传播，也更擅长新媒体运营。在严格的疫情防控措施之下，很多外资品牌惯用的线下经营模式受到了沉重的打击。而新国货品牌利用天生的互联网基因，在网络传播声量上占据了比较优势。

比如安徽本土快餐品牌老乡鸡，利用董事长直接出镜的诚恳方式，在互联网上获得了一大波网友的好感，为老乡鸡在餐饮业最艰难的时刻赢得了发展空间。蜜雪冰城通过对网络传播规律的精准把握，以一曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》刷屏网络，成为二三线城市奶茶市场的不二王者。白象方便面更是利用外资行业龙头失误的机会，持续开展微博、直播、视频等矩阵式网络营销，逐步蚕食原本被其垄断的方便面市场。疫情的影响，在客观上使得后疫情时代的家庭消费，必将更多地选择新国货品牌。

在刚刚结束的“618电商购物节”，年轻群体展示出了巨大的消费潜力以及对国潮品牌的热爱。同样，因为抓住了年轻人的消费习惯和消费偏好，不少老字号品牌正在加速占领年轻人的购物车，比如中华老字号海鸥手表推出首个潮表系列，85%购买者为“90后”；“奶茶”黄金吊坠一出，“00后”排队抢购；国潮剃须刀的年轻用户群一个月扩容5倍。

近日，以年轻消费者聚集的“得物APP”平台为研究样本，新华网发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》指出，在全行业国潮品牌消费中，“90后”“00后”成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费；在得物APP，这一比例更高达87%。“90后”正让国潮品牌不断焕发新生机。

面向未来，作为消费趋势而言，就是要立足新发展阶段，贯彻新发展理念，积极拓展发展新消费赛道，促进消费和制造业升级，打造特色地标新消费场景，营造新消费发展生态环境。作为研究人员，我们将与社会、企业、家庭建立新消费良好互动，精诚合作，调查研究，助力实施扩大内需战略，为进一步激发市场活力，释放消费潜力，更好服务和融入新发展格局。

（作者系西安翻译学院创始人丁祖诒女儿，一带一路与全球发展研究院研究员，陕西西译咨询管理有限公司合伙人。）