数字化转型正系统性地重塑白酒产业的运行逻辑与传播生态，并由此驱动白酒文化海外传播的场景迭代与路径重构。
□ 王 雯 陈 雪
作为中华饮食文明与生活哲学的具象表达，白酒文化承载着深厚的文化价值输出使命，其海外传播不仅是文化影响力的延伸，更是本土酒业撬动全球市场的关键支撑点。当前，数字技术对传播生态与产业形态的系统性重塑，正推动白酒产业从生产端到渠道端的全链路数字化转型：在场景层面，传播边界从传统渠道延伸至社交短视频、沉浸式数字体验与跨境电商消费三大新场景；在路径层面，跨文化数字叙事、全域数字化分发网络与数字化品牌资产沉淀体系逐步成型，助力文化价值与商业价值协同增长。
数字化转型背景下白酒文化海外传播的新场景拓展。其一，社交短视频场景。社交短视频平台的全球普及，为白酒文化海外传播构筑了以碎片化流量实现大众触达的新型传播场域。以TikTok、YouTubeShorts为代表的短视频平台，依托以算法推荐为核心的内容分发机制，能够突破传统传播模式下渠道资源与文化圈层的双重壁垒，将白酒酿造工艺展示、饮用方式创新等内容精准推送至潜在海外受众群体。
其二，沉浸式数字体验场景。VR、AR及元宇宙相关技术的日趋成熟，为白酒文化的海外传播提供了突破物理空间限制的沉浸式体验形态：产区风貌、酿造流程、酒俗文化等难以通过文字或平面影像完整传递的内容，被转化为可交互、可感知的数字化体验空间。目前，贵州茅台已在海外文化传播布局中落地多项沉浸式数字体验项目，其中依托元宇宙技术框架举办的“全球云端品酒会”，让身处不同国家的受众借助VR设备“走进”高度还原的虚拟酒窖，在分步交互操作中了解制曲、发酵、蒸馏等酿造工序，并参与模拟勾调体验，有效打破了实体文化场馆与线下品鉴活动的地理空间局限。
其三，跨境电商消费场景。随着跨境电商产业的成熟发展，消费场景成为白酒文化海外传播的重要触点。一方面，在主流跨境电商平台的商品详情页，以图文、短视频等多元形态植入白酒品牌历史、酿造工艺等文化内容，让海外消费者在选购决策过程中潜移默化地完成文化信息的接收。另一方面，部分白酒品牌在官网设置专属文化板块，以深度内容输出构建完整的品牌文化体系，并借助私域运营机制沉淀对品牌文化高度认同的核心用户群体。
数字化转型背景下白酒文化海外传播的新路径构建。一是跨文化适配的数字叙事。面向普通受众，应侧重呈现易于理解的工艺科普与生活方式类内容，降低文化接触的初始门槛；针对烈酒爱好者群体，则重点输出深度品鉴与技艺解读类内容，以满足细分圈层受众的专业需求。贵州茅台在此方面已有系统性实践：针对海外数字内容生产，该品牌搭建了适配跨文化语境的分层叙事体系，以逆向思维创新表达范式，以“会呼吸、有生命的酒”为价值框架，重塑国际化表达逻辑，规避本土文化叙事直接平移所引发的认知障碍。在海外媒体平台上，其围绕节气文化、产区风貌与饮用场景输出轻量化内容，以降低文化接触门槛，并结合不同地域的文化特征推出在地化产品叙事，有效消解了跨文化传播的语境折扣。
二是全域融合的数字化网络。传播主体需根据不同数字平台的媒介属性与用户特征制定差异化运营策略，构建覆盖大众传播、圈层渗透与私域沉淀的全方位渠道体系。贵州茅台的海外运营策略具有典型意义：该品牌搭建了覆盖Facebook、X（原Twitter）、Instagram、YouTube等主流平台的海外“6+1”新媒体矩阵，其中视觉化平台侧重白酒产区风貌、酿造工序的轻量化呈现，专业社交与长视频渠道则以输出深度品鉴、文化溯源类内容完成垂直圈层渗透，各平台在内容形态上彼此适配、在流量上相互导流，形成了层次互补的传播矩阵。截至2025年，该矩阵粉丝总量突破447万人，全年互动量超2100万次，营造了全域覆盖的文化传播格局。
三是数字化驱动的资产沉淀。数字技术的深层价值，在于把一次次的传播触达转化为可持续积累的品牌资产。一方面，将区块链技术嵌入白酒产品全流程溯源体系，将原料产地、酿造时间、储存周期等信息转化为可查验的数字凭证，在保障产品正品属性的同时，为品牌故事的传播提供可验证的事实支撑，夯实海外受众对品牌质量与文化内涵的信任基础。另一方面，打造契合海外受众审美偏好的虚拟数字人IP，通过持续的内容运营赋予品牌情感温度，在长期的互动中积累受众的情感认同，最终沉淀为稳定的文化资产。
白酒文化的海外传播，既是中华优秀传统文化跨文化传播的重要组成部分，也是我国白酒产业实现国际化升级的核心支撑。未来，白酒企业需以数字化转型为核心抓手，持续挖掘数字技术在文化传播领域的应用潜力，推动传播场景的创新迭代与传播路径的系统优化，在深化跨文化认同的过程中实现文化价值与商业价值的协同增长，完成从“产品出海”向“文化出海”的跃升，为中国文化“走出去”提供产业层面的实践样本。
【王雯系茅台学院工商管理学院讲师，陈雪系茅台学院工商管理学院副教授、东南大学经济管理学院在读博士；本文系茅台学院高层次人才科研启动经费项目（mygccrc〔2023〕041）“战略传播视域下中国白酒文化国际传播认同困境及话语体系构建研究”及贵州省2023年度哲学社会科学规划课题“贵州推进传统白酒产业全方位、全链条数字化转型升级研究”（项目编号：23GZYB113）成果】