立足文旅强国建设背景，阐释语言景观赋能逻辑，多措并举助力城市旅游品牌提质升级。

□ 朱华明

《旅游强国建设“十五五”规划》提出，“积极发展城市旅游，加强旅游休闲城市和街区建设，完善城市旅游休闲体系”，强调“推动数智技术和数据要素在旅游场所深度应用，推动生产方式、服务模式和管理模式升级”。语言景观，指公共空间中可见的书面语言形式，包含路牌、广告牌、商铺招牌等官方标牌（自上而下）与私人标牌（自下而上）两大类，也涵盖涂鸦、壁画等载体，兼具信息传递与符号象征功能，折射公共空间的文化取向与群体身份认同。语言景观兼具文化表达与公共服务双重属性，为城市旅游品牌建设提供有力支撑，是立足旅游强国建设，顺应我国城市旅游从“观光型”转向“体验型”的现实需要。

激活语言景观价值，赋能城市旅游品牌。一是符号表征逻辑。语言景观以物质化的符号形式将城市的历史记忆、文化基因和精神气质“铭刻”于公共空间之中。从符号学视角看，它具有双重表意功能：指示性功能——标示空间方位、传递实用信息；象征性功能——通过字体选择、材质工艺、方言运用等传递地方文化的独特性。重庆洪崖洞的吊脚楼题匾呈现巴渝建筑文化基因，成都宽窄巷子的川味对联传递蓉城生活美学，西安大唐不夜城的唐诗灯柱激活盛唐文化记忆，这些语言景观将抽象的文化底蕴转化为可感知的旅游吸引物，构成了城市旅游品牌差异化定位的符号资源。

二是体验建构逻辑。旅游体验是游客与目的地文化之间的意义建构过程。语言景观在其中承担三重功能：信息引导、文化解读和情感唤起，层层递进构成游客对目的地的整体感知。从踏入城市的第一块路标到离开时车站码头的告别语，语言景观构成了游客与城市之间的持续性“对话”。规范、精美、富有文化内涵的标识系统能显著提升旅游体验品质。

三是媒介传播逻辑。与传统广告媒介不同，语言景观是一种“嵌入式”传播载体，融入城市日常空间，以非侵入的方式向游客和市民持续传递品牌信息。在社交媒体时代，具有辨识度的语言景观正日益成为游客旅行叙事的核心视觉元素，在抖音、小红书等平台形成“游客即传播者”的裂变效应。

多维精准发力，探索品牌提质升级实践路径。一是深挖地方语言文化资源，塑造差异化品牌形象。开展城市语言文化资源系统性普查，梳理历史文献、地名文化、方言俗语、楹联碑刻等资源，建立城市语言文化资源数据库。推动方言文化元素的创意化融入，在地名标注中保留方言读音注释、在景区解说中引入方言文化故事、在文创产品中运用方言视觉符号。

二是完善多语种服务体系，提升国际化传播能力。制定旅游景区多语标识翻译国家标准，建立从精准翻译至场景应用的全流程质量管控机制。依托语料库技术建设旅游多语种术语数据库，为标识翻译提供权威参考。探索建立城市旅游多语服务质量监测与评估机制，定期发布评估报告，形成持续改进的良性循环。

三是推动语言景观规划与旅游品牌建设深度融合。语言景观不应被视为旅游建设的“末端装饰”，而应纳入城市旅游品牌战略的顶层设计。在城市旅游总体规划中设置语言景观专项内容，在品牌视觉识别体系中纳入语言景观规范，在重点旅游片区打造语言景观示范项目，并建立文旅、城管、交通、市场监管等多部门协同的治理机制，实现语言景观的共建共治共享。

四是借助数智技术实现语言景观智能化升级。构建旅游语言景观多模态数据平台，实现标识资源的全量感知和动态监测。引入AR/VR技术打造沉浸式语言文化体验场景，将静态标牌升级为“会说话的文化窗口”。部署AI智能语音导览和多语实时翻译系统，为不同文化背景的游客提供个性化解说服务。借助大数据分析游客的语言服务需求，推动语言景观治理从“经验驱动”向“数据驱动”转型。

【作者单位：重庆师范大学；本文系2026年度重庆市语言文字科研项目：“重庆市旅游语言景观多模态语料库构建与场景应用研究”阶段性成果（项目编号：yyk26234）】