□ 许加彪
媒介技术的发展推动了传媒生态的变迁，社交媒体异军突起，强烈重构了信息传播的方式和路径，形成了新的媒介格局和媒介环境，直接影响了舆论场域的生成和发展。当下中国正处于关键的社会转型期，媒介转变与社会转型的交叠，使得当前中国的舆论环境发生重大变化，舆论更具开放性、复杂性与多变性，舆论参与路径多元，社会化生产中个体参与度高且众声喧哗。在此背景下，社交媒体环境下的舆论引导研究变得非常迫切。蒙胜军等学者的《社交媒体的舆论引导研究：理论分析、效果影响因素研究与实践模式》一书，在学术研究和社会治理方面都具有重要的启迪价值。
如今，社会公众倚仗社交媒体进行意见发表、事件评论与内容生产的时代正在来临，舆论生态环境的变化维度与不可控性越来越复杂。正如本书所说，社交媒体快速发展给当前的舆论引导工作带来前所未有的挑战与压力，而中国改革进入深水区更需要良好的舆论环境，这无疑成为目前摆在我们眼前的重大理论和现实问题。解决当下舆论引导问题的主要原则有二：一是回归经典理论的指引，基于前人已有成果与成熟理论，深入探究问题的发展方向，找到解析问题的理论工具；二是立足在地语境，通过实地调查、深入访谈与问卷采集，不唯上，不唯书，实践出真知，数据出结论，在现实中深耕问题的解决之道。在本书中，蒙胜军等学者遵循这两条基本原则，并在此基础之上对当下社交媒体舆论传播过程与引导现状进行了细致分析，进一步提出了社交媒体舆论引导的完善对策及建议。
媒体的功能一直是传播学研究的焦点话题，无论是议程设置论还是沉默的螺旋都涉及了这一核心领域。媒介现实与客观现实之间存在缝隙，但媒介现实深深影响了人们的主观现实，这是媒体报道的力量之源，也是媒体报道的悖论。有关新媒体舆论的理论发展遵循这个逻辑，“拟态环境”论等形塑了大众媒介的巨大作用，但新媒体赋权化解了媒体的利维坦，将个体的表达力量汇聚成一个巨大的合力。《社交媒体的舆论引导研究》一书对此做出了回应。首先，全书在研读大量文献与典籍的基础之上，构建起宏观的新闻传播经典理论体系框架，以马克思主义舆论观、马克思主义新闻观等为指导，在继承和发扬的基础之上，对马克思主义新闻观的诸多经典理论，如报纸是“社会舆论的纸币，具有流通和中介作用”等，进行了新的时空环境下的阐释，试图实现经典理论在当下语境中保持生命力；并对新闻传播学经典理论进行了印证和补充，如议程设置、把关人等在社交媒体环境下舆论引导中的适用度问题作出试探性解答。
本书采用量化研究夯实基础、质化研究顶层构建的方式来铺设解决问题的路径。书中运用了大量案例，并且专门对陕西省三市（西安市、延安市、汉中市）两县区（子长县、长安区）进行了实地调查，以问卷调查和深度访谈为辅助，对作为被试的471名研究对象的性别、年龄、教育程度以及政治面貌等具体信息进行详细收集与整理分析，保证了研究的可信度。在基于实地调查的基础之上，作者对于社交媒体舆论引导的分析，从主体、内容、方式和效果四个维度出发，构建出四个方向下十三个细分小点的框架范式。尤其将社交媒体舆论引导效果影响因素提出，专门开辟一章进行详细分析，提出了引导主体信任度、态度改变度、要求契合度的三重效果呈现形式，勾勒出了社交媒体舆论引导效果影响因素的理论模型。此理论框架的提出既具有填补学术研究空白的价值，又为政务机关和舆论引导主体在社交媒体时代有针对性的具象化细分式的舆论引导提供策略。从具体研究结论来看，引导主体特征、内容和具体方式正在成为影响新媒体舆论引导效果的最关键因素。回归问题本身，强调权威声音正在成为治理新媒体舆论乱象的不二法门。
本书采用由个案到整体、由具体到抽象的逻辑化叙事模式，通过前几章节对具体实例的列举与分析，为后两章的理论总结与升华奠定了坚实的基础。作者将舆论引导的要素结构化为一个整体的传播过程，从结构的角度详尽分析了舆论引导各要素之间不同组合所产生的不同效果，并依据引导方式和效果将舆论引导分为抗拒型、无视型、低效型、示范型、参谋型、渗透型以及理想型、塔西佗效应型、舆论自主型和舆论自由型共十类。舆论引导实践类型的划分，不仅能够为研判舆情提供参考依据，更可以在社交媒体的大环境下对纷繁复杂的舆情进行精准分析与引导。同时在舆论引导要素重新组合与分类的基础上，基于协同论提出了新的社交媒体舆论引导发展实践模式，并对这一模式中的各参与主体进行定位，明晰了宣传部、网信办、政府职能部门与法律部门之间的协同作用。作者从引导主体、引导内容与引导方式三方面构建了一个全方位立体化的引导完善对策，渴望建立一种在多主体协同下的引导新模式，在此基础上来追求网络舆论场的风清气正。
古语有云“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，真正的学者当以此为自己的学术追求与精神向导。蒙胜军等学者在本书中将研究视角置于中国转型期与改革深水期大背景下的社会治理问题，并且能够真正走出文本，深入实际去观察、发现、探索与追寻，从书中的字句，我们能够感受到这些学者所怀有的对于学术的赤诚之心以及对于社会的深切关怀。
（作者系陕西师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师、副院长）