□ 本报记者 于 馨

“一抹朱红，胭脂江山；眉黛轻扫，霓裳红妆；如鱼得水，如鸟乘风；故宫口红，倾国倾城。”六支色号灵感取自故宫博物院的“故宫口红”近日刷爆朋友圈。据悉，“六色故宫口红”是故宫博物院文化创意馆与一家生物科技有限公司联合推出首款彩妆，产品一经上架便迅速售罄，随之也成了网红产品。

“故宫口红”销售火爆绝非个例，早在2014年，故宫淘宝推出的“朕就是这样汉子”折扇、顶戴花翎防晒伞、“雍正御批”胶带等一系列文创产品，个个都成为“爆款”，其中1500个故宫手机座在1个小时内全部售罄，4500个“八旗不倒翁娃娃”，也在开售8小时内全部卖完，就淘宝店一项总计一天内就销售了1.6万单故宫文创产品。

大到雨衣、箱包，小到U盘、手机壳，每一款“爆款”产品都能实现与故宫元素的完美契合。“把故宫带回家”，将故宫元素融入生活中每一个细节，就是故宫文创成功的秘诀。

与国宝同色 讲“宫”韵故事

“快600岁的故宫出口红了，从此与‘国宝同色’不再是梦想！”今年双12前夕，“故宫”这个大IP又成功拓展了一个全新的领域——美妆。

故宫口红的灵感来源可以追溯到2016年，有网友把故宫当时推出的和纸胶带贴在口红等彩妆用品上做装饰，打造“私人御用定制款”，随即被故宫淘宝的官方微博捕捉灵感并放大创意，在小红书众多美妆博主引领下成为网络潮流：化妆品经过黑底烫金龙纹胶带、黑漆嵌螺钿图案胶带、烫金掐丝珐琅缠枝莲纹胶带的装饰，即刻变身华丽优雅中国风。2017年，“故宫淘宝”发布一篇爆款文章《假如故宫进军彩妆界》，转发破5万，阅读量破1022万。从藏画、点翠首饰、汝窑瓷器汲取灵感，设想了故宫彩妆形态。文末1万赞的最赞评论是：“你要是出彩妆了，整个中国的女人都是故宫的。”

到了2018年，这个设想终于变成了现实。12月9日，故宫博物院文化创意馆官微推送《故宫口红，真的真的来了！》，6款口红色号源于瓷器和碧玺佩等藏品，外观设计灵感源自后妃服饰与绣品，同时推出的还有两款美人面膜；12月11日，故宫淘宝官微推送《久等了！故宫原创彩妆！》，并于官方旗舰店上架源自文物的仙鹤系列与螺钿系列眼影、口红、腮红，灵感源自《水图卷》的海水纹高光，灵感源自点翠首饰的点翠眼影。

“这是一场历史与颜色的告白仪式”。这是故宫为六款口红打出的广告语。“六色故宫口红”每款都与一件故宫院藏文物同色，甚至每款的外观灵感都源自一件宫妃衣裳或装饰。口红上盖外观由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。

“郎窑红”颜色取自郎窑红釉观音尊六色故宫口红中，外观灵感来自故宫藏洋红色缎绣百花纹夹氅衣；“豆沙红”取色豇豆红釉菊花瓣瓶，外观灵感是品月色水先团寿字纹单氅衣；“玫紫色”取色钧窑玫瑰紫釉菱花式三足花盆托，外观灵感是黑绸绣花蝶竹柄团扇；“枫叶红”取色矾红地百花蝴蝶纹圆盒，外观灵感是明黄色绸绣绣球花棉马褂；“碧玺色”取色桃红碧玺瓜式佩，外观灵感《广绣鹤鹿同春图》；“人鱼姬”取色清雍正胭脂水釉梅瓶，外观灵感浅绿色缎绣博古花卉纹袷袍。

如此自带“宫廷血统”的高颜值，成为众人“剁手”的最大原因。北京市民刘女士一共下单了三只“故宫口红”，她告诉记者：“每一款口红的背后都有一个故事，涂个口红都能跟故宫扯上关系，感觉就很好。我计划去故宫参观一下，看一看这些色号对应的文物。”

“十亿带货王” 解密新文创

近年来，故宫文创产品屡出精品，究其原因，除了传统文化愈发受到重视外，也与故宫文创产品重在创新，将故宫元素融入生活中每一个细节密不可分。

事实上，故宫早在2011年就推出了文创产品。然而多是观赏性较强的绘画作品和瓷器等，虽然看上去高端大气，但却并不符合时下主流消费群体的需求，所以“叫好不叫座”，销量一直上不去。

2013年前后，清宫剧掀起收视热潮，《甄嬛传》在两岸爆火，台北故宫博物院借着这股热潮在某知名社交网站贴出一款“朕知道了”的和纸胶带，异常简单的四个字，是清康熙皇帝真迹的复制品，霸气十足，几乎满足了网络传播的所有元素，引发了网友的疯传和热烈讨论。一卷售价200新台币的胶带纸，当天傍晚上架500盒，第二天就售罄，第二日又紧急进货700盒，半小时就又售完。

此后，围绕品牌授权，台北故宫博物院开始与超过90家厂商合作“让文物再生与重生”，推出了上千种文创商品，包括“翠玉白菜”伞、“冰山一脚”潮袜、“富春山居图”茶杯垫，以及“宫乐美人胡椒瓶”等，可谓从头到脚到厨具都充满了活泼的生活气息和历史文化感。单单是2013年，台北故宫博物院光销售这些衍生品，就收入了9亿新台币，数字直逼门票收入（10亿新台币）。

北京故宫由此受到启发，院长单霁翔率队去台北故宫学习经验，然后就有如“开挂”一般借助互联网做起了文创“生意”。

2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。2014年，故宫淘宝推出了“朕就是这样汉子”折扇、顶戴花翎防晒伞、“雍正御批”胶带等一系列“爆款”文创产品，其中1500个故宫手机座在1个小时内全部售罄，4500个“八旗不倒翁娃娃”，也在开售8小时内全部卖完，就淘宝店一项总计一天内就销售了1.6万单故宫文创产品。而“朝珠耳机”更是获得了当年的“十佳文创产品奖。”

“将故宫元素融入生活中每一个细节”，正是由于这个开发思路，故宫文创吸引了不少年轻人群体。比如故宫淘宝的人气最旺，最受欢迎产品之一的“迷你故宫小猫猫摆件”月销量超过1.6万笔。

除了以故宫现有藏品为原型进行文创产品创作外，近两年，故宫还尝试拓宽文创产品的范围，围绕“衣食住行”等民生生活展开。

2017年年初，故宫与“百年老店”稻香村合作推出了一款名为“极好的·点心”的糕点礼盒。尽管价格不算便宜（16枚/120元），但这款限量点心礼盒，仅用时5天，便宣告售罄。因为此次点心礼盒大获成功，当年的7月，“朕的心意”故宫食品淘宝店应运而生。2018年，故宫先后在春节和中秋推出糕点礼盒和中秋月饼礼盒，都收到了大众热捧，销售火爆。

据故宫博物院官方透露，截至2016年年底，故宫博物院的文创产品共有9170种。与此同时，故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。此外，故宫也有其他部门贡献文创产品收入，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

12月，作为“十亿带货王”的故宫连推“爆款”产品。借着《延禧攻略》等清宫剧集的热播，在人气小生周一围和邓伦的“导游”“导购”下，故宫在综艺中再度挖掘了新的文创可能。

“我们想要通过新的文创产品，让观众把故宫的文化带回家。”在《上新了·故宫》第2期“解锁三层大戏楼畅音阁”当中，故宫文创新品特邀开发员周一围如是说。而这一期节目以畅音阁和乾隆时男蟒戏衣为灵感设计的“让故宫YOUNG起来的畅心睡衣”，也成为《上新了·故宫》在淘宝众筹上的第一爆款。数据显示，该众筹项目目标金额为5万元，目前已筹890.3475万元，认筹人数15,938人，达成率为17809%。

个性化追求 多元化消费

近年来，随着人们审美水平的提高和对美好生活的向往，追求个性化、多元化消费逐渐成为人们的生活方式。

从市场角度看，个性化、多元化体现出人的不同需求，参与感、体验感的增加能够推动文化创意产业正向、健康发展。参与感不仅仅是现场“所见所闻”，更重要的是“回味无穷”，让参与者“意犹未尽”，激发其继续体验的欲望。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示：“消费的丰富性和各种消费者的新需求，一方面要增加独特性产品，另一方面满足不同消费者需求。”

故宫博物院的文创产品年销售量早已突破10亿元大关。故宫文创究竟是如何炼成的？故宫博物院常务副院长王亚民透露，故宫博物院院长单霁翔总结了博物馆发展文创事业的十点体会：以社会公众需求为导向、以藏品研究成果为基础、以文化创意研发为支撑、以文化产品质量为前提、以科学技术手段为引领、以营销环境改善为保障、以举办展览活动为契机、以开拓创新机制为依托、以服务广大观众为宗旨、以弘扬中华文化为目的。

“这十点体会高度概括了故宫博物院发展文创事业的心得。”王亚民表示，创意研发是文创产品发展的核心要素，故宫博物院文创产品深入挖掘了院藏文物内涵，做到“无一物无来历”。在注重文化深度挖掘的同时，故宫文创研发团队还做了大量调查，了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素、不同年龄段观众有什么样的文化需求等，始终坚持以服务大众为宗旨，推出一系列深受社会公众喜爱的文创产品。

让收藏的文物“活起来”，传承中华优秀传统文化，一直是故宫博物院事业的发展方向和奋斗目标。作为文创产品开发的成功样本，单霁翔曾建议，博物馆应该有开放的心态，通过“互联网+”将文物和文化推送出去，让设计出的产品与人们生活绑定。“比如朝珠耳机，耳机是现代人的日用消耗品，朝珠耳机不仅有实用性，而且有个性，所以备受好评。”

王亚民也认为，文物承载着灿烂文明，传承着历史文化，故宫文创产品的研发，既要有传统之魂，又要体现新时代精神。“以文创产品为载体，让历史说话、让文物说话，让人们通过文物承载的历史信息，记得起历史沧桑，看得见岁月留痕，留得住文化根脉。”王亚民说。