□ 路长全

为什么习总书记在中国经济三个转型的指示中特别提出“从产品到品牌转变”？

为什么全球第二大经济体面对西方品牌竞争倍感压力？

为什么中国满大街都是欧美的品牌，而欧美的街头却极少见到中国的品牌？

振兴一个产业的模式到底是靠加工？还是品牌？

孩子的兴奋给我们的启示

20年前，当我的孩子只有3岁的时候，有一天她坐在我车上，指着远处的麦当劳标志，兴奋地尖叫：“爸爸，爸爸，你看你看那就是麦当劳！”这句话给我内心极大地触动！作为一个品牌管理咨询专家，我深知当一个品牌在孩子幼小的心中有这样认知的时候，它将产生怎样的力量！

当这个小家伙再大一点的时候，有一次要买运动鞋，我说：“你穿一穿这个中国牌子的鞋，这个企业的老板是我的学生，他之前送了我几双样品鞋，你试试。”孩子看了半天说：“我不能穿这双鞋，考试会不及格。” 我不解地问：“为什么?”她说：“你看它上面的标志是叉号，我要穿耐克鞋，它上面的标志是勾号，考试成绩好能得高分！”

如今20年过去了，中国尽管成为世界第二大经济体，但是在品牌建设层面，几乎没有大的变化。耐克还是在运动鞋领域一统天下；麦当劳、肯德基仍然在中国市场所向披靡。我们号称餐饮大国，但没有一个品牌能和麦当劳抗争。我们中国的人喝了世界最多的饮料，却没有一个品牌能够和可口可乐抗衡；中国是全球茶叶大国，但是一个立顿红茶的销量就占了去年整个中国整个茶叶行业总量的65%，这让中国的茶企业汗颜！中国满大街都是欧美的品牌，而在欧美市场上几乎看不到中国的品牌。中国企业一直处在最低层次的价格竞争，价格竞争导致成本竞争，而成本竞争又必然导致品质的表达恶化。

“小草经济”还是“大树经济”

中国企业在品牌建设上的困境有两大原因：首先在于不重视品牌，习惯于简单的加工模式，为此还总结出各种所谓的“加工模式”，不少企业20年如一日地只满足于挣点加工费；其次，中国企业不清楚品牌建设的方法，多数企业除了价格竞争之外，基本不懂其他的经营方法。

这就导致我们的企业至今还处在低价格竞争阶段，低价是我们获得市场仅有的方法。如何让价格不断地降低呢？只有一个办法，那就是品质的降低，这就是为什么中国市场低品质产品泛滥的“无可奈何”的原因。这就导致了后续的恶果，企业利润微薄甚至没有利润，缺乏足够利润就无法进行服务的提升，就无法创造产品和消费者之间持续信任关系。

仅仅加工型的经济是“小草经济”：年年长，年年割，看似长得快，其实长不大，靠天吃饭，被动无比。一旦有了风吹草动，一旦遇到市场的变化，一旦遇到外国政策的打压，就进入了艰难经营的状态，甚至到了破产的边缘。在这样的底层次经营模式下，企业总是找不到出路，很多企业却反过来呼唤政府的政策支持，希望政府来补血。其实这背后有两个原因：第一、整个中国忽视品牌建设；第二、缺乏品牌建设知识。

有品牌的经济是“大树经济”，西方企业从人性的深处构建了产品和消费者之间深度的信任关系，就如同树根系深入大地，树冠枝繁叶茂直插云霄，即使大风大浪，也能屹立不倒。

经济竞争两个核心要素：技术和品牌

我们知道，经济竞争两个核心要素：一个是技术，一个是品牌。技术的重要性显然不需要我再赘述，美国特朗普政府对中兴的制裁导致企业的被动众所周知。

在没有技术壁垒的行业，比如：水、食用油、食品、餐饮……企业建立壁垒的唯一方法就是做品牌！品牌是除技术外最有竞争力的武器！它是商海中的灯塔，给消费者选择指明了方向！

构建品牌真的很困难吗？其实不是，品牌战略=企业的价值观+产品聚焦+品质承诺。

做品牌的目的是要实现三大升级：从价格到价值，从价值到认知，从认知到落地。在我25年的品牌管理咨询历程中，指导了中国数百个品牌的成长。鲁花，用一瓶花生油拉动一个花生产业；东阿阿胶，用一块阿胶拉动了整个驴产业……

鲁花品牌的成功首先是有一个正确的价值观，鲁花董事长孙孟全从创业之初就提出：“绝不让消费者食用一滴不健康的油”，三十年如一日地坚守高品质的理念。高品质的前提必然是高成本，高成本必然带来高价格，高价格必然导致前期销售的困难，但鲁花没有像多数中国企业一样在销售困难面前放弃品质底线，改走低价格竞争路径。鲁花在前期销售困难面前坚守价值观，坚韧不拔地培育市场，也没有改做高利润的房地产。鲁花今天已经发展拥有自主花生品种研发、种植、生产、销售全产业链的油脂企业，带动了花生油脂产业的全面发展，创造了上亿亩沙地绿色产业，带动了千万花生农民的脱贫致富。

牢记“中国经济三个转变” 品牌振兴产业

世界级管理大师赫尔曼·西蒙在其著作《隐形冠军》中提到，全球2700家冠军型企业，德国占了1200家。这些显形或隐形的冠军，聚焦于某一个行业或者某一个产品，不断地持续地进行创新和升级：产品聚焦化，市场全球化。德国的这些企业垄断了所在行业的全球的高端市场。比如：德国的隧道机械设备、风机电机设备、饮料食品添加剂，甚至于假肢、内窥镜医疗设备、压缩机、农用机械、水泵与混凝土泵、光缆、塑料薄膜……这些企业群构筑了德国强大的经济竞争力，这还不包括我们大众熟知的奔驰、宝马、奥迪等，德国就是凭借这些企业群体成就了德国强大的经济实力。

习近平总书记早在2014年就高瞻远瞩地提出“中国经济的三个转变”的重要指示：“中国制造向中国创造转变；中国速度向中国质量转变；中国产品向中国品牌转变”。习总书记还指示过要“讲好中国故事，传播好中国声音”。我们中国作为世界第二大经济体，要重视品牌建设。中国企业不仅要做好产品，还要塑造好品牌，讲好品牌故事，品牌就是传播中国声音重要的载体。

当中国的企业从产品竞争走向品牌竞争的时候，才能跳出恶性价格竞争的漩涡，企业才能有利润。企业有了利润，才能进行技术和品质的升级，然后带来消费升级，驱动产业的发展。

因此，品牌战略是一个国家经济质量的表现，创新强大国家，品牌振兴产业。

（作者系资深品牌管理顾问、切割营销理论创始人）