□ 赵东辉 叶 前
不同国家科技竞争的背后,往往是跨国企业的此消彼长。后来者之所以居上,源于出人意料的创新和持续发力。苹果之于诺基亚、华为之于爱立信,皆是如此。
中国品牌后来居上
2012年以来,手机江湖几度易主。国际品牌中,巨人诺基亚轰然倒塌、摩托罗拉被转卖了好几手；国产手机的变化也是应接不暇,从“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)到“华奇小魅”(华为、奇酷、小米、魅族),新四强座席还没捂热,就变成了“OV华米”(OPPO、vivo、华为、小米)。OPPO和vivo上演了市场的“现象级逆袭”,似乎崛起于一夜之间,更有意思的是,它们呈现了罕见的“同城德比”:诞生于同一个城市,甚至同一个“母公司”。
相较于光环笼罩的华为和在互联网上吸粉无数的小米,OPPO和vivo更像是“闷声发大财”,直到2016年杀入全球手机市场份额前五,它们几乎不为人所知。就在3年前,IDC等多家权威市场调研机构的各类排行榜中,它们还处于被归到“其他”的位置,如今合计“吃”掉全球12.6%的市场份额,稳坐国内市场第二三位。短短几年,不仅国际巨头摩托罗拉、LG、SONY在红海竞争中“灰飞烟灭”,国内品牌之前的“江湖大佬”联想、中兴、酷派也被甩得看不见背影。
两家企业可以说是“同根相生”:从国内老牌消费电子企业步步高公司“分生”而来的“兄弟品牌”。vivo公司执行副总裁胡柏山说,这两个品牌商标都是步步高公司时期注册的,后来才分别成立了独立公司。
有意思的是,这两个“兄弟企业”完全独立运营,相互间却保持着一种外人看来有点默契的竞争关系:尽管各有特色,但它们无疑都是逆电子商务的典型——坚持线下渠道为王,又同时把年轻群体、二三线城市作为主攻阵地。
让业界关注的不只是市场份额上数字的变化,还在于从它们这里诞生了国产手机最“爆款”的机型。众所周知,在传统功能手机时代,包括诺基亚等领军品牌都采取“机海战术”,也因此被消费者调侃“只是换壳”。苹果手机改变了这一行业通行做法,以一款手机打遍天下,也由此包揽了单机销量的冠军。
据新华社报道，2017年1月,OPPO旗下的R9s手机打破了由iPhone保持的纪录:在中国市场月销量超过300万部,成为最畅销机型。这个“爆款”可不是廉价手机,售价早已越过曾经被视作国产手机“生死线”的2000元,起步价达2800元。
国产手机一度是“赔本赚吆喝”,甚至早期小米和360奇酷公开叫板,摆事实、拿数据说自己卖手机不赚钱。苹果、三星一度吃掉了整个手机90%以上的利润。“中高端单品的畅销,才能获得较高利润,这是苹果成功的原因之一。简单地说,就是要实现叫好也叫座。”国内市场调研机构艾媒咨询CEO张毅说,OPPO、vivo的利润率超过华为,是“中国最赚钱的手机企业”。
创造消费刺激需求
无论是行事风格还是市场策略,这对德比始终没有脱离成功的民族企业的成长逻辑:坚持做一件很简单的事,就是将市场的脉络和规则摸透,最终见到成效。
随着互联网创新大潮,行业格局大起大落。纵观各国成功企业,核心竞争力多在于通过技术创新和市场创新,实现从满足消费到创造消费、引领消费的转变。
——细分化、极致化是雕刻品牌的“两把刀”。在同质化和竞争白热化的市场,精准捕捉用户群,把产品做到极致,便能进行有效的品牌塑造。OPPO和vivo将目标消费群体定位为18岁~35岁的年轻人。它们的代言人是在年轻人群体中有着巨大粉丝号召力的明星,广告也投放在年轻群体喜爱的主要综艺节目中。成熟工业品差异化越来越小,工业制造上任何一点小小进步都可能产生巨大市场反应。OPPO公司表面贴装技术主管李明超说,大量的研发和设计人员的投入,只是为了让边框再窄1毫米,让指纹识别的响应速度再快0.1秒,让按键寿命再提高一点。为多个手机品牌做代工的惠州光弘科技股份公司总经理唐建军说,苹果对产品质量控制严苛,但中国品牌的标准也不低,有些甚至更高,误差1‰都不能过关。
——创造消费,激发用户的潜在需求、让一产品做出来就能击中消费者的“痛点”。当年,苹果首推触摸屏智能手机便是如此。女性用户占55%的OPPO在业内最早推出自拍美颜手机。这个设计灵感得到了技术支撑:负责相关模块、镜头、图像算法的团队经过一年研发和调试,产品最终问世并获得成功。在电池成为行业“痛点”的情况下,“充电5分钟,通话两小时”的广告语曾迅速刷屏。早在2013年,闪充技术就已经问世,但由于不稳定和成本因素未受到业内重视和应用,OPPO则与专业企业共同研发快充技术,获得18项核心专利。
——让大数据成为用户的“读心术”。实现“探寻消费者内心渴望”的并不是什么“读心术”,而是靠大数据技术的支撑。大数据应用越来越广泛,成为科技企业竞争的“新基础设施”,苹果、亚马逊、阿里巴巴、腾讯无不通过大数据来研究用户、设计产品和服务。胡柏山说,vivo通过对用户大数据的跟踪挖掘,研究他们喜欢什么,从而前瞻性满足其需求。“所有的创新都是消费者导向,内部有一支消费者研究团队,团队与消费者同吃同住,感知他们的消费场景和消费习惯,这支团队提供的数据支持一直是内部重要决策的依据。”
“咬合”竞争吸引消费
“养人之欲,给人以求”,成功品牌的实践不断丰富拓展“消费心理学”内容。
OPPO、vivo各有20万个实体店,包括自营体验店、专卖店、连锁家电手机卖场里的专柜以及小代理商。在二三线城市的街头,它们各自简单统一的绿、蓝品牌标识覆盖了很多原本无名的小手机店,让消费者产生了“无处不在”的感觉。
极致品质、口碑、超预期,被称为互联网时代的市场三大法则。这两个手机品牌在某些方面也给用户带来了超预期的“产品之外的满足感”。它们的线下门店服务被粉丝称为“手机界的海底捞”,可以满足客户各种“延伸的要求”。比如消费者体验完手机的自拍功能后,店员会现场打印出照片、用相框装好送给用户；买一部手机,走的时候会发现,音箱、自拍杆、充电宝等“配件”被打包成了礼盒；有的实体店还给客户代收快递、代看孩子。
如同肯德基门店附近一般有麦当劳,OPPO与vivo的竞争也体现这种“咬合”:不在马路左边就在马路右边,甚至互相挨着。研究消费心理学的中山大学教授王宁说,在一家商场里,一类商品如果有两个品牌会比一个品牌吸引更多消费者。
这对手机德比给人们的印象仿佛是一家企业在打双品牌战略,它们的竞争贴得很紧,但不互相拆台、不恶性竞争,从而很好地满足了“喜新厌旧”的消费心理,提供了足够的多样化选择。
中国移动等运营商数据显示,OPPO、vivo用户的回购率30%以上,两个品牌之间的互换率也达到20%。多家市场调研机构的数据表明,它们的客户忠诚度仅次于苹果。在中国市场,7%的苹果用户在换新时会转而选择它们的产品。
近年来,我国竞争领域“兄弟企业”的“咬合现象”越来越多,美的与格力、立白与雕牌、华为与中兴,他们在竞合中成长壮大,并不断走向国际舞台。