□ 安国章

英国：会员卡使英国最大零售商迅猛发展

提起特斯科超市，不仅在英国人人皆知，就是在世界上也赫赫有名。目前有90%的英国人经常到这家英国最大零售店购物，英国人平均每百镑用于日用杂货的支出中就有25镑是在这里消费的；特斯科在英国以外拥有900多家大型超级市场，并且是全球公认的最大网上超级市场。

有业内人士表示，特斯科发展如此迅速，主要是它有一套独特的经营方式，其中之一是早在1995年率先在英国超市和零售业推行了优惠卡制度。持特斯科的优惠卡购物额到一定幅度后，就按比例给顾客返还一部分现金，累计购物金额越高，返还比例也越大。特斯科因采用这一措施而吸引并固定了大量顾客，一年内就聚集了 850万人（次）的会员顾客。到2005年，特斯科已发放会员卡1200万张，在英国成年人钱包中几乎都有特斯科的会员卡。

特斯科会员卡上面有条形码，特斯科通过会员卡的记录可以精确统计顾客在某段时间内购买了何种商品，借此了解不同商品之间的潜在购买联系，并以此改变这些商品在店铺中的摆放位置。庞大的数据库为特斯科带来了两大好处。一是这些数据方便公司向消费者提供特殊的、有针对性的优惠服务。每季度末，会员卡持有者都会收到特斯科寄的现金折扣券，其价值相当于顾客当季消费金额的1%。与此同时，特斯科还根据数据库中储存的顾客数据查出顾客购买的商品，通过分析知道顾客可能有兴趣购买的商品，并将这些商品的折扣券一起寄给消费者。二是特斯科可以根据这些数据调整当地超市销售的商品种类，甚至根据一天内的不同时段做出相应变化。另外，特斯科在2008年将旗下超市每年40亿个塑料袋的使用量减少到30亿个，其措施是给使用旧塑料袋或者其他包装袋的顾客奖励额外的会员卡积分。顾客每节省使用1个塑料袋，特斯科将给他增加一个积分的奖励。

不仅英国的商店实行优惠卡，英国著名流浪汉杂志《大议题》曾发起一项打折会员卡计划，该项目旨在通过向会员提供折扣，维持伦敦独立书店的利益。据报道，英国图书发行业的领军者瓦特斯通2007年也宣布全面发行专属会员卡，持有瓦特斯通会员卡的读者，每消费1英镑有4点红利，每点红利折合1便士，日后消费可抵扣，由此吸引读者持续消费。通过发放会员卡，瓦特斯通2007年12月的销售额增加了2.9%。英国舆论指出，各商业机构发的会员卡之所以被消费者接受，主要是发卡机构有较高的可信度。

日本：非会员购物不优惠

在日本，几乎所有的消费都实行会员制，只对日本本地人供货的商店全部实行会员制，非会员享受不到最优惠的价格。

全球第二大便利——日本的“全家便利”不仅自己实行会员制，还与饮食连锁店及家电量贩店合作以扩大会员卡的会员福利。这样，持卡者可以在“全家”以外的商店获得会员红利积点，而商店因为扩大了会员的福利从而培养和增加了固定客户群；另外，“全家”总部要分析会员的购买数据，了解常客喜好，并根据数据调整各家商店的进货，藉此降低因缺货所造成的贩卖机会损失。为吸引顾客入会，“全家便利”时常在星期二和星期六实行会员限定全部商品95折。

遍布日本各大城市的电器商店——“大相机”免费为顾客办理会员卡。相机之类商品对持卡者都有10%~15%的返点。如BICCAMERA型号的索尼数码相机售价为44,800日元，会员促销价为30,464日元，返点计入会员卡，可以购买物品。日本最大图书代销商日本出版销售公司，2006年也开始实行积分卡制度，为此成立了HONI俱乐部，会员购书返还1％的“分”。到2007年其旗下的120个书店已吸收会员70多万人。日本录像带出租店也基本都为会员制，入会费一般为300日元左右。

据到过日本的游客表示，日本有个别商店有欺生问题，一些商店售货员对不懂日语或者懂日语但不懂消费的外国人的欺骗手段之一是不提示你办理会员卡，让你花高出10%~15%的价格购买商品；欺骗手段之二是如果客户不懂日语，即使有会员卡也不按会员制服务，让你多花钱。当然，这种现象并不普遍，但外国人还是应该谨慎。