在文旅融合不断深入的背景下，非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的鲜活载体，既是地域文化的标识，也是发展文化旅游的核心资源。随着大众文旅消费由观光游览转向文化体验、情感共鸣，非遗资源开发也由原来的静态展示向品牌化、IP化转变，打造有辨识度、有生命力的非遗品牌IP，既是非遗传承适应新时代消费需求的必然选择，也是激活非遗文化价值、赋能文旅产业高质量发展的有效途径。但目前部分地区对于非遗资源的开发还存在着文化挖掘浅表化、IP辨识度低、商业转化路径单一、运营缺乏可持续性等问题。基于此，本文结合文旅融合发展的趋势，从筑牢文化根基、打造符号体系、构建消费场景、激活产品市场、保障长效运营和全域传播品牌六个维度，探讨非遗品牌IP化的构建路径，以期为非遗活化利用与文旅产业融合发展提供参考思路。

一、文脉深耕：夯实非遗IP文化根基

非遗品牌IP的长久生命力来源于纯粹、厚重、独特的原生文化内涵，这是其区别于普通商业文旅符号的主要特点，也是非遗IP化构建的首要前提条件。

基于此，首先要对全域非遗文脉进行系统的挖掘和规范化的整理。地方文旅部门、高校研究机构、非遗传承人群三者之间要展开合作，对本地区内各级非遗项目的起源、技艺脉络、民俗内涵、传承故事等进行全面的普查整理，形成分类清楚、信息完整、资料齐全的非遗资源档案数据库，给IP开发留存完整的原生文化依据。其次，以区域文化整体脉络为依托，挖掘出各个非遗项目共有的地域文化核心主题，确定非遗IP开发的文化定位，既保持单个非遗项目特有的文化内涵，又形成具有地域文化气质的IP群。比如以广府文化为核心脉络的区域非遗，可围绕“开放兼容、务实创新”的地域文化精神梳理各类非遗项目，在保留粤绣、醒狮、凉茶制作技艺等项目独特性的同时，锚定共同的文化根脉。最后，守住非遗文化本真性的底线，在IP开发的过程中始终保留原生文化的精神特质与文化质感，为后续IP的符号打造、产业转化打下坚实的文化根基。

二、符号萃取：构建专属视觉IP体系

标准化的视觉符号是非遗文化具象化、品牌化的核心载体，也是衔接非遗文脉与现代文旅市场的重要桥梁，能够让大众快速识别IP特质、建立品牌记忆，这是非遗IP从文化资源走向市场品牌的关键一步。

一方面，要从整理好的非遗原生文化资源中提炼核心视觉元素。结合非遗项目的工艺特征、文化内涵、民俗故事，提取出具备辨识度与记忆点的色彩、纹样、造型符号，再将这些碎片化的元素进行整合重组，最终转化为符合现代审美、能够支撑品牌传播的核心视觉标识。比如，提取传统木雕的纹饰特征、传统染色技艺的标志性色卡，并将其转化为可适配多场景应用的视觉符号系统，使其在保留原生文化韵味的同时适配当代传播需求。

另一方面，搭建统一规范的视觉应用体系，围绕核心视觉标识衍生出适合各个传播渠道、各个应用场景的视觉规范，统一IP在传播展示中视觉形象的一致性，防止视觉表达的杂乱无章。另外，针对地域非遗IP群设计统一的视觉识别框架体系，使单个非遗项目在保持自身独特视觉特点的同时，形成具有风格统一、记忆点鲜明的总体视觉图谱，从而加强受众对于区域非遗IP整体的认知，给后续IP场景应用和产品开发提供清晰统一的视觉载体。

三、场景嵌入：拓宽文旅融合体验路径

文旅融合的主要优势在于拥有丰富多元、虚实结合的消费体验场景，可以将静态的非遗IP变成可以被感知、参与、体验的动态文旅内容。基于此，非遗IP化创建要深入到文旅全产业链场景中，把品牌IP融入游客游览、消费、体验的全过程之中，达成文化价值和旅游体验的全面融合。

依托传统线下文旅场景完成非遗IP的落地渗透。对于城市文博场馆、景区景点、历史文化街区这类成熟文旅空间，可以针对性打造非遗主题展馆、沉浸式体验工坊、沿街特色文化展柜等载体，使得非遗IP从库房走进游客日常游览路径，既保留文化展示的专业性，又能让游客近距离观察非遗工艺、体验简易手工，强化对非遗IP的直观认知；依托地方特色节庆文旅活动，设置非遗IP专属体验板块，结合节庆主题推出互动体验内容，使得非遗IP融入节庆氛围，强化游客的文化记忆。

拓展线上虚拟文旅场景，打造数字非遗IP体验空间。结合当下云游览、云逛展的文旅消费趋势，开发非遗IP线上数字展厅、互动体验小程序，使得无法现场体验的游客也能在线了解非遗文化、体验非遗技艺，扩大非遗IP的触达范围；结合元宇宙文旅的发展方向，探索打造非遗数字人、虚拟体验场景，进一步丰富非遗IP的体验维度，贴合年轻群体的线上文旅消费习惯，使得非遗IP以更鲜活的姿态融入大众文旅生活，切实拓宽IP的落地传播渠道。

四、产品迭代：激活非遗产业市场价值

优质的非遗品牌IP，需要依托丰富多元、品质过硬的文创产品落地变现。而基于标准化非遗IP符号，系统化开发梯度化、特色化、生活化的文创产品矩阵，能够持续释放IP的市场赋能作用，推动非遗文旅产业提质增效。

一方面要打破传统非遗产品“同质化”“小众化”“礼品化”的开发局限，围绕不同消费群体的需求搭建分层产品体系。针对收藏级消费群体，保留非遗传承人手工打造的高端定制产品，突出稀缺性与工艺价值，维持非遗技艺的高端文化定位；针对大众日常消费需求，依托提取的IP视觉符号开发轻量化的日用产品，将非遗元素融入文具、服饰、家居用品等日常消费品中，使得非遗IP真正融入大众日常生活，降低消费门槛的同时扩大市场覆盖面。

另一方面，拓展非遗IP的跨界合作途径，打破单一非遗文创开发的束缚。联动文旅、餐饮、美妆、服饰等各方面的成熟品牌，推出跨界联名产品，依靠合作品牌的渠道和流量优势，使非遗IP接触到更多的消费群体。特别是针对年轻消费群体，可以设计出具有潮玩审美特点的盲盒、手办、周边联名产品，依靠热点话题以及年轻人的消费喜好来推动产品的销售，从而扩大非遗IP在年轻群体的影响力。同时以授权分成的方式给非遗传承提供稳定的资金来源，支持非遗技艺的传承以及IP的持续开发，从而真正发挥出非遗IP的市场价值。

除此之外，持续跟进市场消费需求变化动态调整产品开发方向，保持产品对消费者的吸引力，使得非遗IP可在持续的产品迭代中保持市场活力，真正实现文化价值向产业价值的有序转化。

五、机制共建：筑牢IP长效运营保障

科学完善的运营管理体系，可以为非遗品牌IP的持续迭代、长效发展提供制度保障。非遗IP的构建包含文化保护、旅游开发、产品创作、市场推销等诸多方面，对此需要塑造起多方协作、责任分明的常态化运作体系。

一方面要明确不同参与主体的权责划分，搭建政府引导、市场运作、传承人参与的三方协同框架。地方文旅部门可发挥统筹协调作用，负责区域非遗IP开发的整体规划、资源整合与政策扶持，并出台规范IP开发、文化保护的相关指导规则，守住非遗文化本真性的开发底线；引入具备专业品牌运营能力的市场主体负责IP的商业化开发、市场化推广，依托成熟的运营经验对接消费市场需求，提高非遗IP的产业转化效率；非遗传承人作为文化内核的守护者和技艺传承的主体，负责对所有开发产品的文化内容进行专业审核把关，确保非遗技艺的核心要素和文化内涵在产品设计、制作过程中得到准确呈现和有效传承，同时深度参与创意设计环节，为产品开发提供技艺指导和文化内涵支撑，从根本上保障非遗IP开发不偏离文化本真性。在此基础上，建立合理的利益分配机制，让传承人群能够从IP的市场化运营中获得稳定收益，既调动传承人参与创作传承的积极性，也依靠传承人的专业把控保障非遗文化价值的有效传承。

另一方面要建立IP开发的动态评价与调整机制，定时对非遗IP的市场反馈、文化传播效果、传承保护状况展开全方位评价，及时调整开发方向和经营策略，保证IP能够依照市场需求不断改进。同时要健全非遗传承人才的培养扶持体系，依托地方院校建立非遗传承相关专业和课程，面向社会开展非遗技艺培训，给年轻传承人提供创业扶持、IP开发对接渠道，吸引更多的年轻人参与到非遗传承和IP运营当中，为非遗IP的长效发展储备足够的人才力量。

六、全域宣推：提升区域文旅品牌势能

常态化、立体化、全域化的品牌传播，是提高非遗IP知名度、吸引文旅消费、打造区域文旅名片的有效途径。而依靠线上线下融合的传播方式，构建起全方位、多层次、常态化的传播网络，可以不断加强非遗IP的公众认知，塑造出有区域辨识度的特色文旅品牌。

在线上传播层面，要整合分层级的传播渠道，形成全覆盖的传播声势。一方面依托官媒、文旅平台等权威渠道发布非遗IP文旅内容，打造权威性非遗文化专题内容，强化公众对非遗IP文化价值的认知；另一方面对接年轻群体聚集的社交平台，邀请文化类、文旅类自媒体创作者体验探店、创作科普内容，发起非遗IP相关的话题互动，鼓励游客自发分享体验内容，形成二次传播，借助UGC内容扩大非遗IP的传播声量，拉近非遗IP与大众的距离。

在线下传播层面，要依托城市公共空间、线下文旅场景拓展传播触点。在高铁站、城市商圈、社区文化广场等人员密集区域设置非遗IP主题宣传展示，让非遗IP融入城市公共文化空间，强化本地居民与外来游客对IP的认知；推动非遗IP走出本地，参与国内外各类文旅博览会、文化推介会，借助对外文化交流活动扩大非遗IP影响力，吸引更多客源走进本地、体验非遗。

此外，结合非遗IP核心文化特质策划周期性品牌活动，比如推出非遗主题文化季、非遗传承周等品牌活动，形成固定的传播节点，持续维持IP的传播热度，不断强化公众对非遗IP的品牌记忆，逐步将非遗IP打造成为区域文旅的标志性名片，实现非遗文化传播与文旅产业发展的相互赋能。

在文旅融合浪潮之下，非遗品牌IP化打造成为激活非遗内生活力、推动区域文旅产业高质量发展的主要方式。非遗保护与传承要顺应时代发展潮流，依靠系统化的IP开发来达成文化价值与产业价值的双轮驱动。经过从文化根脉梳理、视觉符号提炼、体验场景搭建、市场产品开发、长效机制保障、全域品牌传播等维度进行系统构建，能使非遗由封闭的展馆走进开放的文旅市场，让散落在各地的非遗文化资源形成有辨识度的文旅品牌IP，既能让传承千百年的非遗文化在当代生活中活起来，实现活态传承，又能为区域文旅产业注入独特的文化动能，打造差异化竞争优势，走出一条文化传承赋能产业发展、产业发展反哺文化保护的良性发展之路。

（胡楚瑜系广东工业大学艺术与设计学院）