□ 本报记者 于馨

近日，根据英国媒体报道，来自中国的辣椒酱品牌“老干妈”入选英国《卫报》（TheGuardian）的“圣诞愿望清单”。

据了解，随着圣诞节临近，英国的一些顶级厨师和美食家盘点了自己“最想收到的圣诞礼物清单”，在一众厨房用品中，老干妈杀出重围，直接入选。英国餐厅主厨及《PubKitchen》作者TomKerridge表示：“我超爱老干妈，价格不贵，而且味道真是一绝，什么菜都可以搭配，直接加入我的购物车。”

老干妈作为一种极具中国特色的调味品越来越多地出现在世界其他地区人们的餐桌上，甚至在海外已经被卖成了奢侈品。在网友评选中国国家名片时，除了核电、高铁这类高大上的品牌外，老干妈也榜上有名。

从“产品出海”到“品牌出海”“最火中国女性”打造外国人“中国胃”

“有华人的地方就有老干妈。”对于大部分中国人来说，老干妈已经是日常生活中随处可见的调味品。而对于众多的留学生来说，老干妈也是出国必带的调味品，是“祖国的味道”。记者2000年前往英国时，随身行李箱中就装了十几瓶老干妈。在英国这个“美食荒漠”，无论是吃点啥加点老干妈，瞬间都能好吃几倍。老干妈也成为留学生圈内当之无愧的“硬通货”。

不过，当时在海外却很难购买到老干妈之类的中国调味品。留学生或华人只能偶尔从“中国城（ChinaTown）”的华人超市高价购买一瓶老干妈，在当地的主流商超渠道基本上是买不到老干妈的。而如今的老干妈已经成为英国多家线上、线下超市中的日常调味品，越来越多的英国人也成为老干妈的“狂热粉”。尤其是英国《卫报》不止一次地报道过老干妈，甚至还专门为老干妈写了一篇“安利文”，报道标题直接用了“中国最‘火辣’的女性—老干妈”。而在亚马逊官网统计的最受美国人民喜爱的十大产品中，老干妈榜上有名，以其独特的风味和高质量赢得了美国消费者的喜爱。

生活习惯使然，尤其对调味品，消费者一旦认可，就会形成口味依赖，重复购买。而这也正是食品行业的核心竞争所在。很多外国人自从尝过老干妈后，就仿佛打开了“新世界的大门”。在亚马逊平台上，来自各地的美食爱好者不止一次的这样形容老干妈：这是我们吃过的滋味最可口丰富的辣酱，无可比拟的层次感瞬间打开味蕾……更有国外网友表示，老干妈使我有了“中国胃”。

从贵州走向全国、走向全球，几十年如一日，做辣酱、做口碑到做品牌。作为我国最大的辣椒制品企业，老干妈如今已行销全球160个国家和地区，不仅进入了欧美30%左右的主流超市，还远销到秘鲁、巴西、尼日利亚、津巴布韦等南美洲和非洲国家。中国的“国货之光”老干妈在海外拥有了更高的地位，已经演变成外国人的一种破次元文化元素，甚至被形容为“来自中国的奢侈品调料”。

从“世界工厂”到“世界品牌”讲好“中国故事”提升文化软实力

世界银行公布的数据显示，2000年，中国制造业产值超过当时的世界第三大制造业国家德国，2006年超过日本，2010年更是超过美国，中国也从此成为世界上制造业规模最大的国家，上百种工业品产量全球第一。然而，中国企业在“走出去”时却面临一个尴尬的困境：一方面，中国产品卖向全世界，知名度、美誉度和影响力增强；另一方面，中国品牌却未能迈向全世界。

中国品牌出海并不是单纯的产品出海，品牌出海的根基是文化价值观的输出。在中国传媒大学本科生院院长王晓红看来：“品牌，品是内功，内功就是产品本身的质量问题；牌则是文化，是讲好故事的一种传播。”如今的消费者购买决策正逐渐受品牌文化内涵所影响，消费者对产品之外的文化价值有了更高的追求。中国企业打造“世界品牌”必须建立在文化自信基础上，而老干妈的海外“出圈”，正是源于对中国文化的自信和宣传。

老干妈一直有着明确的品牌定位——“中国传统风味调味品”。品牌名中的“老干妈”表达了该产品具有传统风味和丰富的营养成分。此外，“妈”这个字在中国文化中具有亲切、温馨的意义，也与品牌的家庭温情形象相符合。这个简单而直接的定位，帮助老干妈在市场上建立了鲜明的品牌形象，并吸引了广泛的目标消费者。而英国《卫报》则将老干妈在海外的成功归功于陶华碧，称“这张脸让10亿张嘴大快朵颐”“老干妈故意在其产品包装上放置一个长相平平、年纪大的中国女性，这反过来引起了外国消费者的强烈好奇心”。此外，老干妈积极利用社交媒体和电子商务平台，加强对消费者的品牌教育和产品宣传，以提高知名度和信任度。

过去的品牌扩张靠资本，靠全球化渗透，但中国品牌的未来发展要依托制造能力、文化传承和科技创新。中国社会科学院新闻研究所数字媒体研究室主任黄楚新认为：“品牌的竞争在于文化的竞争，很多成功的品牌传播最后的竞争都是文化形象的竞争。产品同质化比较容易，但文化的同质化很难。”中国企业出海在练内功的同时必须具备发掘和讲好品牌故事的能力。品牌故事有了，才能借助各种媒体媒介和载体进行国际化宣传。当好“世界工厂”，解决的是中国企业生存的问题，而打造自己的“世界品牌”，才能解决企业长远发展的问题。

从“中国制造”到“中国创造”政策利好推动品牌出海

习近平总书记指出，要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。品牌，是企业乃至国家竞争力的综合体现，也是赢得市场的重要资源。回溯中国品牌的出海历程，可以清晰地看到一条由初步探索到全面开花的发展轨迹。

从20世纪90年代，一大批制造、贸易类的中国企业凭借坚实的制造业基础和劳动力优势，走出国门，参与全球竞争，并迅速崛起为“世界工厂”。但是当时的中国企业主要是以“乘风出海（中国加入WTO的东风）”和“借船出海（通过并购海外公司业务，成为全球化运营的企业）”形式走出去。而在企业运营策略上也可以概括为“copytoChina（复制到中国）”和“copyfromChina（从中国复制）”。这些简单的经营方式和策略使得中国企业严重缺乏品牌核心竞争力。

随着全球化的深入发展和中国经济的崛起，政府积极推动企业“走出去”，支持品牌国际化。近年来，《政府工作报告》中多次强调加强外贸发展，优化进出口结构，并出台一系列政策措施，为中国企业出海提供了有力支持。中国企业的出海模式正逐步从单纯的“产品出口”向“品牌出海”“产业链出海”转变。中国企业不仅在海外市场建立生产基地和营销网络，也更加注重本土化运营，深入当地生态系统，实现“走出去”向“走进去”的转变。

如今，从老干妈、恰恰瓜子、安踏这样的日用消费品到华为、TikTok、大疆等高科技产品，这些闪耀在全球各个领域的品牌全部“comefromChina”。中国品牌已经遍布全球200多个国家和地区，48个中国品牌进入“世界品牌500强”，再次向世界证明了中国创造和中国品牌日益提升的影响力，也在逐渐走向更全面、更深入、竞争更激烈的品牌出海新时代。