□ 郑新安

近日，《中共中央国务院关于促进民营经济发展壮大的意见》发布，引发各界热议，极大提振了民营企业的信心。

在政策利好的形势下，民营企业要获得良好效益，品牌营销是重中之重。品牌营销“魔道”就是生产内容与消费者进行情感链接。

民营企业做品牌项目，关键在于选好赛道。高频、高复购类产品，赛道是好，但竞争激烈，大品牌云集，对于新进品牌几乎没有机会。如果说有机会，就在于不同于老品牌的新做法。

很多企业在推出新产品时，不注重市场创新模式、品牌定位、传播诉求，甚至连基本的用户是谁都没有搞清楚，就匆忙将产品推向市场，结果导致产品卖点、品牌诉求都是错的，这样的产品“起盘”很困难。有时候不是企业的产品不好，而是企业的价值诉求不对。好产品代表了目标用户的基本利益，是一种大趋势与方向。

一碗面好不好吃，一个地区经年留下来的品牌印迹就是标杆。柳州螺蛳粉、新疆大盘鸡、新疆拌面、德州扒鸡等，是地方品牌带动的销售，当它们还没有从堂食变成包装食品，或者包装食品拥有自主品牌前，就存在着机会。企业只需将地区品牌与自有品牌进行有效链接即可，要让地区品牌为企业背书，而不是卖地区品牌。因为地区品牌太多了，消费是要选择的，而选择是一种细分。例如，茅台镇的酒种类很多，光靠卖“茅台镇”卖不动了，要卖茅台镇的什么酒，就要用自己的独特价值借势茅台。因此，项目“起盘”要做好市场策划。

项目运营要做好营销

很多企业不知道营销与销售的区别。营销是做好品牌与产品，让用户来消费。销售是在销售终端向用户推销。大部分小企业在项目“起盘”的时候，想的就是如何销售，并不关心营销的事，以为营销没用。其实，真正的市场是靠营销做起来的，销售只是营销的结果。

几十亿元、上百亿元的市场，都是营销的结果，不是销售的结果。因此，在项目“起盘”时，应把工作重点放在营销上，将营销与渠道紧密结合，销售是自然产生的溢出。品牌、营销、销售分三个阶段。由于收到钱的环节往往是销售终端，致使许多新创企业一上来就搞销售。其实，此时的品牌、产品、服务、渠道都没有设计好，销售也只是发小广告、视频上到处种草，甚至拉上明星。这么大的销售力度，由不得消费者不信，于是下单了。结果呢？买到的产品根本不是那么回事，这根本不是在做市场。做营销，就要卖产品的价值、品牌，不是卖功能。

生产内容要链接消费者

这是一个产品创作的内容时代，产品强化对内容的诉求，才能吸引用户下单。

例如，线上运营集中于抖音，将抖音的推送机制与玩法利用好，使自己真正能借势，而不仅只是一个传播的通道。抖音是KA渠道，即重点客户渠道；不是CVS渠道，即便利店渠道。做CVS有很多壁垒和关系点，如客群壁垒。只有抖音没有壁垒，没有门槛，但要学会运营。什么时候都要把渠道放在重要位置，无论是线上还是线下。多渠道配合，头部、超头部、中腰部合理配置，让产品出现在精准用户的各个出口。

线上运营，一定要找到消费者的新需求，关键在于找到消费者愿意买单的新品类，企业要围绕新爆品投入精力。找到未被满足的需求点，快速做好新产品，控制好成本，提高组织管理能力、供应链管理、渠道管理，降本增效，建立基本链的竞争力。摆脱产品功能性的竞争圈子，让消费者对产品产生信任，拥有情感的依托，进入品牌竞争的高地。产品的创新为消费者提供“五感六觉”：“五感”就是被尊重感、高贵感、安全感、舒适感和愉悦感，含有非常多的精神层面的影响因素；“六觉”包括视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉、知觉，带有较多情感方面的因素。

比如，可口可乐的“乐创无界”全球性创新平台，是依托内部和外部的合作以及文化的链接进行创新。“乐创无界”的灵感来自现实世界以及数字虚拟世界最新的音乐、游戏、文化和数字体验，在口味、包装的设计与数字体验等方面，为消费者呈现了一些全新的产品和体验。这些产品都是限定版，在市场上出现的时间比较短。他们通过这种方式和年轻人建立链接，让可口可乐真正参与年轻人的审美中，理解他们对文化的思考。比如，以太空为主题的“星河漫步”，以数字数码为主题的“律动方块”，以及6月初强势推出的与游戏联名的“英雄登场”，始终走在市场主体消费人群的前面。

所以说，民营企业做品牌项目，在项目“起盘”时要做好定位，在项目运营时要做好营销，生产内容与消费者链接，做到这三点，才有望获得良好效益，不辜负政策利好的到来。

（作者系首都经贸大学中国品牌研究中心副主任）