□ 姜 珊

近日，快手头部直播辛巴被职业打假人王海质疑售卖假燕窝，引发舆论热议。据王海方面表示，辛巴直播中所售燕窝蔗糖含量达4.8%，碳水化合物为5%，该产品就是糖水。对此，辛巴官方则回应，除了冰糖燕窝制品本应含有的糖分外，王海送检的样品还含有燕窝的核心成分唾液酸。目前双方陷入举证拉锯战之中，最终结果如何不得而知。

一波未平，一波又起。11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，指出“双11”期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，并直接点名李佳琦、李雪琴、汪涵存在售后难或数据造假等问题。直播带货头部主播连连“翻车”，直播带货市场无疑正在经历多事之秋。

近年来，中国直播电商规模一直处于高速增长态势，受新冠肺炎疫情影响，今年以来直播电商更是出现暴发式增长，进入“万物可播”“人人可播”时代。今年10月，毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2019年直播电商整体市场规模达4338亿元，同比增长210%。预计2020年直播电商整体规模将突破万亿元；2021年直播电商将继续保持较高速增长，规模将扩大至2万亿元。

在直播带货日益火爆、高歌猛进之时，直播带货领域的乱象也层出不穷，令人触目惊心。国家市场监管总局日前公布的数据显示，2020年前三季度，全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中关于直播带货的投诉占比近六成。直播电商市场出现的虚假宣传、产品质量问题、退换货难、诱导场外交易等行为与直播电商最初便利消费者的初心背道而驰，不仅损害了消费者的合法权益，也在逐渐消耗着消费者的信任，如此持续下去，无异于“竭泽而渔”。

在此背景下，直播带货告别野蛮成长，走向规范化道路，实现行业持续健康有序发展势在必行。针对直播带货领域乱象，监管部门近日已陆续出台多项规定。11月13日，国家网信办发布首个“互联网直播营销“行业的专项规定——《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。意见稿对直播间平台方、直播间运营者和直播间营销人员分别提出了全面的规范要求。对于目前饱受诟病的直播数据造假的问题，意见稿明确禁止发布虚假信息，欺骗、误导用户；虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

此外，国家市场监督管理总局也连发两份监管文件，其中《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》指出，要依法查处网络直播营销违法行为，涉及擅自删除消费者评价等电子商务违法、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法等八大违法行为，并明确应依据相应的法律予以查处。《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围，并指出网络直播带货需提供回看功能。

相信随着监管的不断完善，必将倒逼直播带货相关利益主体厘清责任，以更加规范的行业管理，更加优质的产品和服务，在给消费者带来更多实惠和便利的同时，实现自身的良性发展。