□ 陈淳安 闵金喜 余文武

近几年，以宣贯品牌评价国家标准为宗旨的“中国企业五星品牌论坛”“全国售后服务评价活动”等活动在国内大力开展，追溯其背后的开创者和推动者，正是谭新政。30年来，谭新政一直深耕于中国品牌体系建设，推动全国企业售后服务质量水平提升，为中国品牌走向世界作出了积极贡献。

前不久，在接受媒体采访时，他说道：“国家品牌关系国家未来。中国是制造大国，但品牌企业不如国外，全世界主要的品牌大都集中在欧美。中国要想强大起来，就必须强化品牌意识，让更多的中国品牌走向世界。”

品牌发展乱象亟待整治

“品牌是众多产业体系的集中表现，是无形资产总量的核心要素。品牌强则中国强，品牌立则世界立。”谭新政谈道，当前中国品牌发展存在一些突出问题，这是影响中国品牌健康发展的“拦路虎”，亟待解决。

首先，品牌理论尚未完全建立。中国是发展中国家，品牌的兴起始于2000年。彼时，品牌发展一直依附于公关、广告、市场营销等，什么是品牌没搞清楚。直到2000年后，品牌体系从中分离出来，有关品牌的理论体系才得到发展和完善。谭新政说：“品牌理论没有建立起来，自然也就无从去指导品牌建设。”

其次，品牌定义上的乱象不容忽视。“有的认为质量合格就是品牌，有的认为商标就是品牌，有的认为产值高就是品牌，有的认为管理好就是品牌，有的认为企业文化好就是品牌，也有的认为出口创汇多就是品牌。更有甚者，认为广告在各种媒体的‘砸金’频率高、投放量大就是品牌。”谭新政谈道，全球对品牌的定义有700多种，不同文化、不同国度、不同年龄对品牌的定义各不相同，如果单从运营管理、顾客感知或者评价认可等某一个角度定义品牌有失偏颇。一个品牌，它包括商标、能力、品质、价值、声誉、影响、名称、标识、形象设计和企业文化等多个指标，综合起来定义才是品牌应有之义。

再次，品牌建设流于形式。谭新政谈道，很多企业在品牌建设上做表面文章、喊口号，品牌总监、品牌部有设立，但大都形同虚设，品牌部成了广告投放员，以致品牌管理、设计和人员配置明显不足。对于品牌教育上的乱象，谭新政认为，我国的品牌教育亟待加强。“目前欧洲如德国有品牌学院，我国的大专院校没有品牌学院，品牌系也是凤毛麟角，品牌教育系统没有学科支持，一些大专院校开设不了相关专业，这是品牌教育上的根本性问题。”

最后，品牌评价乱象丛生。我国现行的品牌国家标准只有运营管理和品牌价值评价两大类，缺乏品牌建设标准，更没有主导的国际标准。目前，在品牌评价方面有三大类：一是国家认监委批准的第三方星级品牌认证，侧重于企业运营管理；二是一些协会开展的品牌价值评价，侧重于品牌的价值估量；三是广告公司、咨询公司和媒体乱发牌子。

“走品牌强国之路，就必须把诸多品牌乱象治理好，否则新的品牌建立不起来，已有的品牌也会衰落。”谭新政一针见血地指出了整治品牌乱象的重要性。

为品牌发展营造良好环境

谭新政表示，虽然说有诸多乱象，但无论是从当前政府作为，还是社会各界参与，已经越来越多地涌现出有利于品牌建设的积极因素，这为中国品牌发展营造了良好环境。

政府主导首当其冲。自国办函2016（44号）文件下发以后，各级政府出台措施多方位推动中国品牌建设。国务院专门发文，将每年5月10日定为“中国品牌日”。2018年，第二个“中国品牌日”期间，由国家发改委、中宣部、工业和信息化部、农业农村部等部门与上海市政府联合主办“中国自主品牌博览会暨中国国际品牌论坛”，各省区踊跃参展，开启了国家主导的品牌展示的历史篇章。上海市政府主导组建“上海品牌论坛认证联盟”，由相关几家机构在全市开展第三方“上海制造、上海购物、上海文化、上海服务”四大品牌认证。从上到下积极行动，大力推动品牌建设发展。

社会组织积极行动。谭新政介绍说，目前全国及地方的协会、学会都在积极投入品牌标准制定、标准宣贯、品牌评价等活动。作为我国第一部国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》的归口单位，中国商业联合会自2011年以来，每年以不同形式从理论、定义、建设、评价等方面向广大企业宣传，收到了显著效果。中国品牌建设促进会在标准制定方面做了大量工作，有的标准填补了国际国内空白。品牌中国战略规划院在品牌战略规划、学术研究等方面作出了成绩。广东品牌建设促进会、重庆品牌学会、黑龙江品牌促进会、河南省品牌促进会等地方协会组织也在纷纷行动，有力推动了地方品牌建设发展。

第三方品牌认证日趋规范。2014年，国家认监委首次批准北京五洲天宇认证中心依据《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准开展品牌认证，我国从此有了权威的品牌第三方认证机构。截至目前，已有五粮液、江铃、德力西、中盐、中联重科等400多家大中型企业通过该机构的品牌认证。

媒体积极宣传呼吁。目前，各级电视、广播、报纸、杂志等媒体都在采取新闻、专题、专刊和直播等方式，大力宣传品牌强国的战略方针和相关品牌标准，传播企业品牌故事。据介绍，中央广播电视总台自2012年以来，为了宣传首部品牌国家标准《商业企业品牌评价与企业家文化指南》，先后3次推出专题节目，在全国引起了较好反响。2019年以来，新华社就启动了“新华社民族品牌工程”行动，数10家大型企业参与其中。2019年12月10日，新华社专门成立由国内品牌专家组成的“民族品牌专家咨询组”，对企业品牌建设开展服务，谭新政担任专家之一。

广大企业主动参与。谭新政说：“现在很多企业都想把自己的产品变成商品、把商品变成品牌，进而把自己的品牌培育成强势品牌、知名品牌。企业的品牌意识增强，抓品牌建设的主动性提高了，我们的品牌就有希望，中国品牌就有未来。”

建立科学完整的品牌体系

为了顺应当前的大好形势，解决品牌乱象，推进品牌建设健康发展，谭新政呼吁建立科学完整的品牌体系。

建立战略和政策导向体系。建议成立“国家品牌战略委员会”，以全球视野、全局高度来制定系列方针政策，不断丰富和完善我国品牌战略的“顶层设计”，加强政策导向，科学指导各行业按正确方向建设品牌。

建立理论和教育体系。建议中小学课本设置品牌课文，力争2049年前在100所大学开设品牌学院，建设国家品牌专家智库，鼓励民间品牌智库发展，出版重点系列品牌书刊，为企业培养一批优秀的“品牌总监”“首席品牌官”和品牌传播者。

建立管理和质量提升体系。建议完善各级政府对品牌的管理体系，县以上政府设立品牌战略委员会；加强品牌建设质量提升系统；与国际接轨支持品牌第三方认证。

加快制定和创新系列品牌建设标准。建议建设商誉和诚信建设体系，建立完善质量诚信、价格诚信、合同诚信、服务诚信等，这是品牌建设的基础和核心。

建立创新和文化发展体系。“创新是企业的第一动力，文化是品牌的核心要素。”谭新政认为，要在品牌制度，品牌理论，品牌文化，品牌传播等方面创新和制定长期短期深度发展规划，然后分步实施。

最后，谭新政建议，要建立评价和常规奖励体系，制止乱评价乱发牌、扰乱社会的行为。应开展品牌建设方面的国际交流，引进国外品牌建设先进经验，积极与国外品牌学院紧密合作，通过开展活动经常性交流分享一些经典案例。

（本文配图由闵金喜提供）