□ 姚龙华

眼下，直播带货风头正劲，动辄几千万甚至上亿的成交额让人瞠目。惊讶的同时，有人也怀疑，这些数据是真的吗？

说起今年的热词，“直播带货”应该算一个。疫情的推动、明星的入局、官方的点赞，将直播带货这把火烧得越来越旺，各路人马削尖了脑袋往里钻。中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，占网民总体的62%，其中电商直播用户规模达到2.62亿。在如此庞大的用户基数支撑下，直播带货想不火都难。根据中信证券报告，2019年，电商直播行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。

然而，风口存在的地方，往往也少不了泡沫。由于监管滞后，行业没有门槛，主播素质良莠不齐，致使直播带货中虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障等问题屡见不鲜。直播带货不断上演的销售“神话”中，不少是虚假流量在“吹气球”。要不然哪有那么多人整天守着直播间看人做广告，然后疯狂地下单买买买。

在拥挤的直播带货赛道上，数据流量是主播进入商家备选池的入场券，也是谈价的主要筹码。但大量“看上去很美”的数据其实都是“刷”出来的。当前，数据造假已经形成了一条完整且庞大的黑色产业链，花样繁多、无孔不入，炙手可热的直播平台也不例外。跟早期电商刷单、刷好评一样，直播带货涉及的粉丝、点赞、人气、评论、转发等关键数据，只要钱给到位了都可以刷，甚至把一场并不起眼的直播带货刷上热门榜单也不是难事。在造假链条中，主播能够凭借虚假流量吸引眼球、伪造个人商业价值；直播平台能够以此吸引更多的主播和受众，随之而来的还有大量的广告商；而直播平台的投资公司更可以此为噱头，将资本泡沫越吹越大。在利益的驱使下，链条上的人心照不宣合谋了一场数字游戏。

“注水”的直播带货，带不来真正的商业繁荣。前不久，前知名电商直播运营负责人赵圆圆曾发微博表示：“现在一场直播没几个亿都不好意思发战报写新闻了，不要以为东西真那么好卖，1元秒的车按原价算销售额，打5折的商品按原价成交，PV算观看人数，个个都在放卫星。坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价，商家还剩几个子？”寥寥数语，道破了很多人对直播带货数据造假的质疑与痛恨。

直播带货的本质，其实就是电商。目前，直播带货还未形成闭环的商业模式与良好的发展生态。直播平台把最多最好的流量都给了头部明星、头部网红，平台赚眼球、明星赚大钱、用户捡便宜，而最应该赚钱的商家除了付出不菲的坑位费与大力度的折扣，基本是赔钱赚吆喝，没有机构扶持的小主播想要自己熬出头，可能性已经微乎其微。再加上数据造假的泛滥，虚假繁荣的直播带货让很多消费者成为“被侮辱与被损害的人”。如此“生意”犹如一个黑暗森林，充斥着太多的野蛮与不公。若不改变，难以长远。

好在直播带货行业开始出现规范的趋向。中国商业联合会近期发布通知，要求其下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项全国性标准，于7月发布执行。我们姑且将其看作是行业自身意识觉醒、对症下药、自律监管的开始，也期待它们能挤掉直播带货中的泡沫，让直播带货真正成为新经济发展中的一员猛将。