□ 陈 梦

摘要：信息技术及现代传媒技术的高速发展，传统固定化产业边界形式的产业分工情况正在逐渐消失，全媒体行业掀起全新的发展浪潮，单一媒体机构或者平台的工作形式正在逐渐改变，媒体工作人员也将从单一的工作内容向不同形式和内容的工作领域进行拓展，全媒体时代已经成为当今社会的标志性名词。报业是传统媒体行业的主流媒体形式，在社会具有广泛的受众基础和社会舆论影响力，当前社会背景下报业集团的业务拓展需要面对巨大发展压力，用户可以通过互联网、移动终端等方式获取社会信息，高效便捷的信息流通方式使传统报业形式被逐渐边缘化，契合全媒体的发展特点，以及全媒体媒介应用的优势与劣势，需要传统报业能够积极与全媒体形式进行深度融合，探究有效的融合和发展策略，以促进全媒体时代报业实现更高层次的发展和进步。

1 绪论

1.1 研究背景与研究意义

近年来“全媒体”呈现高速发展的态势，移动互联网技术的普及，成为促进“全媒体”发展的重要推动力量，全媒体形式也走进大众生活领域，社会生产生活对于“全媒体”的应用和依赖程度逐渐提升。当前全媒体产业形态的不断拓展以及产业价值链的不断延伸，使受众群体的应用和选择空间不断增多，全媒体形式能够给受众带来高质量的应用感受，而传统单一形式的报业发展却面临前所未有的压力和挑战。社会公众报纸的阅读率、订购率逐渐下降，市场经济主导下报业的发行量也逐渐下滑，广告等营销收入也大幅降低，在此行业发展背景下需要报业能够突破发展瓶颈，借助全媒体的媒介应用优势，积极进行转型和升级，以促进报业的可持续发展。进行本次论文研究能够对报业的全方位发展提供有效指导建议。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

通过对CNKI中国知网学术总库进行“全媒体”关键字的信息检索，杨红心1998年在《广播与电视技术》中发表的《彩电科技新趋势——从多媒体到全媒体，从模拟数字到全数字》文章中对“全媒体”一词进行解读，文中从彩电的发展进程中体现媒体传播形式的拓展，从传统的多媒体形式向全媒体形式转化，而此种“全媒体”仅限于受众对于传播形式拓展的主观体验。1999年《中国经济时报》中刊登文章《消费真无热点？》，其中也提到“全媒体”一词，文中也仅限于声音和图像对“全媒体”进行诠释。上述这两种解读和诠释方式都是相对片面的。自2007年开始，“全媒体”出现和应用频率逐渐增多，媒体行业发展新形态的构成，使媒体从业者对“全媒体”一词进行全新的概括和定位，媒体行业迎来全新发展格局和传播形态，“全媒体”主要阐述媒介形态，信息技术与通信技术的发展是全媒体形成的主要载体。

1.2.2 国外研究现状

1999年10月，玛莎——斯图尔特生活全媒体公司在美国成立，以多媒体平台的集中管理为主要运营模式，包含杂志、书籍、电视节目、报纸专栏等多种信息传播途径，通过“全媒体”形式向社会宣传自身家政服务产品。伴随网络技术和传媒技术的不断发展，媒体行业的竞争压力持续增大，面对市场竞争的同时，各种传媒形式寻求新的发展途径，不断在竞争中融合和发展，全媒体形式满足受众的多元应用需求，实现高度融合的媒介应用格局。

1.3 研究内容与研究方法

1.3.1 研究内容

其一，针对全媒体的特点及发展问题进行探讨，基于其发展优势，媒体从业人员对“全媒体”进行全新定位，形成电视、广播、报纸等多媒介融合的发展形态；其二，“全媒体”具有明显的技术发展优势，其传播形态能够最大程度的满足受众需求，运营管理的时效性更高，监管成本较易控制；其三，全媒体的发展弊端，由于信息传播途径过于开放，信息质量难以得到保证，受众关注点低俗化、解读碎片化等问题的存在不利于媒体行业的健康发展；其四，全媒体对传统报业产生的影响；其五，基于当前报业发展现状，提出传统报业与全媒体融合的改革发展策略。

1.3.2 研究方法

本文主要应用文献分析法和案例分析法进行研究。

案例分析法：论文的撰写必须以大量的阅读和研究与主题相关的文献为分析的立足点。通过文献查阅、研读，能够掌握事物发展的源头、现状成果及动向动态，为研究奠定坚实的理论基础。

案例分析法：案例分析法是论文创作普遍采用的一种方法，以英国BBC广播电台、烟台日报传媒集团的全媒体历程为现实案例进行深入浅出的具体分析，具有较强的代表性和现实意义。

2 全媒体的特点与发展

全媒体最本质的特点是能够实现各种传媒途径的有机融合，同时基于全媒体媒介的诸多平台和信息传播形式，使全媒体呈现多形态应用特点。受众可以根据自身的实际需求，选择载体和平台，信息传播的高效便捷是全媒体的主要特点。全媒体的发展主要体现“扩张式”和“融合式”两种方式，扩张方式主要体现在手段的丰富与拓展，而融合方式则主要表现为多种媒体手段的有机融合，如全媒体新闻中心、全媒体电视等。

3 全媒体发展的优势

其一，全媒体传播形态具有多样性以及多层次性特征，社会文明程度的不断提高，使媒体受众的精神文明需求不断提高，对于媒介平台的应用需求也逐渐呈现多元化发展趋势。全媒体通过媒介融合能够对受众需求进行精细划分，从而针对受众需求进行传媒服务，能够为受众带来多样应用体验，全面提升受众服务的满意度。其二，通过线上线下多种传媒媒介的同时应用，能够最大程度的体现信息传播形式的丰富性，降低企业运营和监管成本，提升企业运营管理工作的时效性，从而促进全媒体行业的持续发展。

4 全媒体发展的弊端

全媒体基于网络信息技术实现高速发展，但是开放性的网络空间和环境，也会对其发展造成一些不利影响，全媒体可以实现与受众的互动，受众群体可以从传媒信息的传递者转化为信息的制造者，同时由于普通受众的专业素质存在欠缺，便会导致传媒信息质量较差、专业度低的现实问题。还有部分受众对于各种媒体信息存在盲从和趋附心理，导致一些不良言论和信息的肆意传播，形成误导言论的恶性循环式传播。为提升自身的运营能力，还有一些媒体平台迎合群众低俗化趣味，应用不良信息博得受众浏览率，这些问题的存在都会对全媒体的发展造成负面影响。

5 全媒体背景下报业发展现状及有效改革策略

全媒体相较于传统传播媒介虽然具有明显发展优势，但是全媒体却不能够完全取代传统报业形式，传统媒体行业也不可能扼杀或者抑制全媒体的发展，全媒体以及传统媒体将会成为现代社会传媒行业发展的有机组成和不可或缺因素。

5.1 全媒体背景下报业发展现状

2006年，国家新闻出版总署启动“数字报业实验室计划”，倡导传统报业积极发展数字报业，应用数字传播技术促进网络报、电子报的发展，应用数字网络出版形式实现报纸与互联网站的融合发展，同时构建数字化、网络化等内容和形式共同发展的格局。从上个世纪末期开始，国内规模相对较大的报业积极以“电子版”为基础建立门户网站，以应对网络化发展对报业造成的冲击，同时迎合网络化发展的现实需要。网络媒体的高速发展使信息传播速度大幅提升，信息反馈方式也更加多元，满足受众的交互心理诉求，使媒介服务更加具有针对性和多样性。

全媒体的发展使传统报业形式受到巨大冲击，手机成为受众接受社会信息的主要途径和方式，传统报业受众群体被逐渐压缩，同时互联网媒体在全媒体中具有先入为主的发展优势，为传统报业的升级和转型带来巨大的挑战。但是报业不能够被全媒体完全取代，市场经济体制下受众群体将会成为决定各种媒介生存和发展的关键，近年来新媒体形式发展所带来的负面影响逐渐受到社会的关注，很多文化界人士也在倡导“纸质文学”“纸质文化”的回归，契合受众的多元需求，各种媒介平台将会求同存异、共同发展，实现信息时代媒体行业的共荣。

5.2 全媒体背景下我国报业的有效改革策略

5.2.1 政策助力报业与全媒体整合发展

报业与私营传媒企业在行政管理体制中存在一定的差异，政府主管单位对报业的发展方向具有一定的领导和监管权力，为促进报业在新形势下的健康发展，需要政府机构能够制订相关政策，解决不同功能“条块分割”的管理格局，通过行政管理平台的整合，促进报业功能的整合，为报业的整合发展奠定基础。同时，为促进报业在“全媒体”形势下的健康发展，需要建立完善的政策制度体系，在传统媒体管理的审批权与播出权前提下，对制作权与流通权适当放宽，从而有助于改善当前管理层级过多限制报业融合发展的局面。

5.2.2 确定自身战略发展思想，打造和提升核心竞争力

最为理想的发展形态并不是传统报业与新媒体形式的简单捆绑，而是报业能够在新媒体技术的助力下，形成自身全方位发展的新形态，保持自身舆论主导的特色，形成全新的商业发展模式，不能仅重视“全媒体”概念和形式的宣传，还需要重视以技术为提托，提升自身的核心竞争力，从意识形态中进行改变，发展过程中依然需要保持自我，突出报业的舆论导向优势，占据信息传播的主导地位，准确进行市场定位，以实现全媒体环境下的市场突围。

5.2.3 重视内容再造、流程再造

报业集团需要重视自身内容再造，突出报业集团的社会影响力，把握自身舆论权威，在内容搭配中形成新旧媒体的合理，能够应用信息资源为基础，多级分布、多次利用，提升全媒体平台的应用效率，保证媒体内容贴近社会、贴近现实。应用数字采编系统形成信息发布流程的再造，通过业务流程细分，形成全媒体背景下的专业化工作模式。烟台日报传媒集团自2008年制订和实施全媒体战略，对于全国报业的发展起到示范作用，全媒体新闻中心的建立，形成多种媒体形态的有机融合，构建全新的媒介发展架构，实现自身传播内容、生产流程的再造，实现“报纸营销”向“营销内容的转化”，为其他报业转型提供参考。

5.2.4 应用全媒体形成报业运营的新模式

传媒行业也属于公共服务的重要内容，报业集团发展需要兼顾经济效益和社会效益。当前诸多报业集团都在尝试企业化运作和管理模式，通过盘活市场解决自身发展的资金问题，通过稳定受众基础，扩大市场份额，是实现自身盈利和持续发展的根本任务。BBC在新媒体推广、社交媒体融合方面有很多值得借鉴之处，应用政府补贴、海外运作等模式增加运营项目收入。全媒体形势下报业需要寻求新型业务发展落实，通过服务外包等方式，形成多元综合性运营新模式，形成全媒体的新型产业链，提升自身持续盈利的能力。

6 结论

全媒体时代背景下，报业集团发展面临新的机遇和挑战，报业需要发挥自身的舆论导向优势和受众基础优势，积极将自身与全媒体进行有机融合，拓展自身业务架构，形成全新业务发展流程，政策助力报业与全媒体整合发展，确定自身战略发展思想打造和提升核心竞争力，在全媒体融合背景下促进自身持续发展。