□ 本报记者 杨邵灵

雪山云端的神奇圣境，泸沽人家的别样风情，大研古城的柔软时光，以及纳西古乐的扣人心弦凝缓悠扬……拥有三项“世界遗产”桂冠的丽江，以绚丽多姿的民族风情、源远流长的历史文化、复杂多样的地理气候、旖旎奇特的自然风光所造就的旅游资源，成为云南文化多样性、生物多样性和气候多样性最为突出且高品位旅游资源最为富集的地方，吸引了世界的目光，成为海内外游人梦中追寻的精神家园，无比向往的“诗和远方”。

经过近30年的发展积累和不懈努力，特别是申遗成功后的20年倾力打造和快速发展，丽江旅游已经成为云南旅游一张靓丽名片。相关研究数据表明，2017年，丽江以旅游业为主的第三产业增加值为152.7亿元，增长8.1%，占全市GDP比重45%。旅游业已成为丽江的支柱产业、龙头产业和民生产业。2017年，丽江接待海内外游客4069.46万人次，同比增长15.61%，旅游业总收入821.9亿元人民币，同比增长35.01%。特别是刚刚过去的春节假日，丽江旅游人气爆棚，实现了“开门红”，呈现出“一高、两突破”的特点。“一高”即游客接待量、旅游收入再创春节假日旅游新高；“两突破”即玉龙雪山景区单日游客接待量实现历史性突破，泸沽湖景区单日最大游客接待量突破1万人大关。可以说，丽江旅游品牌已经成为云南旅游的一面旗帜。

丽江市委书记崔茂虎在接受记者采访时表示，习近平总书记在党的十九大报告中指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。如今，随着人们生活水平和消费能力的不断提升，旅游已经成为人民群众一种普遍的生活方式，总书记的指示精神为丽江旅游发展指明了方向，那就是旅游发展应当以满足人民日益增长的美好生活需要为目标。

崔茂虎认为，尽管丽江旅游已经步入发展黄金期，但也处在矛盾凸显期，发展不平衡不充分的问题比较突出。比如每逢长假重点景区人满为患，旅游产品差异化特征不明显，旅游质量和环境有待进一步提升等。丽江要牢固树立“绿水青山就是金山银山”的理念，以创建全域旅游示范区和中国国际民族文化旅游目的地为重点，加快旅游业转型升级，全面加强景区基础设施建设，提升服务水平，树立丽江旅游的良好形象，让广大来丽江的游客拥有更多获得感和幸福感，着力推动丽江旅游和全市经济持续健康高质量发展。

建章立制

营造良好旅游发展环境

以促进丽江旅游业转型升级、提质增效为核心，加大政策支持、保障力度，着力创新旅游管理体制和工作机制。丽江制定出台《丽江市加快推进旅游产业转型升级实施方案》，明确旅游产业转型升级发展目标、任务和工作措施，按照国际化、高端化、特色化、信息化要求，以转型、升级、扩容、提质、增效为主题，以推动全域旅游发展为主线，加快推进供给侧结构性改革，加快推进旅游产业转型升级科学发展、全面发展。

提升旅游服务质量水平，牢固树立人人都是丽江形象的理念，着力打造“好客丽江”。做好“四创两申”相关工作。积极做好创建文明城市、环境保护模范城市相关工作，做好成功创建卫生城市巩固后续工作；组织广大干部参加“丽江市全域旅游与产业转型升级专题培训班”等培训活动，丽江市委书记崔茂虎、市长郑艺为丽江市全域旅游与产业转型升级暨提升媒体应用能力培训班作了专题辅导。

丽江成功组织参加了第三届全国导游服务技能大赛，其中，白鹿旅行社导游张宇最终荣获大赛金奖和服务能手称号，这是丽江市乃至云南省导游首次获得全国导游大赛金奖荣誉；同时，分十期对全市2879名导游导管进行了全覆盖轮训和考核，树立了导游以服务为本做好民间大使的职业理念，规范了导游的带团行为、讲解模式和仪容仪表；注重培养丽江本土导游队伍。鼓励离岗优秀老导游特别是本土导游重新回归，爱岗敬业，倡导丽江导游爱丽江。

此外，丽江制定了《丽江市旅游志愿服务活动常态化工作方案》，组建了千人旅游志愿者服务队，以暑期和节假日为重点，联合开展旅游志愿服务常态化活动，营造了丽江“文明丽江、美好旅游”的良好环境。

锦上添花

全域旅游创建全面推进

2016年2月，丽江被列入国家旅游局首批创建“国家全域旅游示范区”名单。丽江市旅发委抢抓机遇，主动作为，迅速聘请国内有影响力、具有旅游规划甲级资质的广东新空间（中国）旅游规划设计研究院编制了《丽江市全域旅游发展规划》，积极组织相关部门和人员参加国家、省、市举办的“全域旅游培训班”；制定并下发《丽江市旅游发展委员会关于编制丽江市各县（区）全域旅游创建表的通知》《丽江市创建国家全域旅游示范区领导小组办公室关于报送全域旅游创建相关材料的通知》等文件，要求各地各部门加强组织领导，结合实际制定全域旅游创建实施方案和规划，明确目标细化任务，确定实施路线图和时间表。同时积极向先进地区学习、借鉴成功经验，全域旅游创建工作进展顺利。

在丽江市旅发委副主任王世竑看来，全域旅游不是全面旅游，不能遍地开花，更不能一哄而上，简单模仿，低水平开发一些同质化低端旅游产品。他认为，优质的旅游资源是珍贵的稀有的不可复制的，依托优质资源建设多年的重点景区旅游基础设施较为完善、通达便捷、旅游环境安全稳定，所以关键要做好锦上添花的工作，突出重点，改造提升成熟景区景点；发挥优质重点景区的辐射带动作用，围绕重点打造旅游集散节点精品，结合脱贫攻坚开发重点景区周边的奇山秀水，发展乡村旅游，带动当地群众脱贫致富奔小康。

加强基础设施建设，积极推进重点旅游项目实施。2017年丽江纳入“旅游强省”建设项目26个，全年完成投资35.66亿元。积极做好全国优选旅游项目推荐工作，金沙江大峡谷（丽江段）航运旅游项目、丽江束河古镇东部主入口交通综合整治项目和丽江复华度假世界项目3个项目入选全国优选旅游项目。

坚持市场导向。丽江创新市场参与机制，营造良好的市场环境，为各类市场主体搭建好平台，让民营企业、金融机构等在全域旅游发展中敢投资、有收益，培育全域旅游建设新动能。

丽江市旅发委主任张建华对记者表示，通过不断推进的“国家全域旅游示范区”建设，丽江旅游正在实现从单一景点景区的建设管理向综合旅游目的地统筹发展转变。丽江将坚定不移地发展壮大旅游产业，从旅游产品、基础配套、管理服务、创新融合等方面，全域推动丽江旅游转型升级、提质增效，用旅游的全域发展带动丽江的全域发展。

增加供给

推动旅游产品转型升级

增加更为充分的旅游供给，创造更多的旅游生活空间，空间之内百花齐放，让来丽江的游客旅游生活旅游体验更加丰富多彩。

丽江制定《丽江市旅游特色商品培育方案（建议）》，加大新业态新产品开发，加强旅游产品的有效供给。细分旅游市场，充分了解发掘80后、90后旅游消费群体的差异化需求，开发游学旅游、体育旅游、户外拓展、水上漂流等参与性体验性较强的旅游新品，丰富新业态新产品种类，增强旅游产品的可消费性和游客的可滞留性；开发精致、有内涵、有民族特色、便于携带的旅游商品，不断提高旅游业综合效益。深化“旅游+烟草”跨界模式，拓展了云南特色旅游产品市场；开启“中医药养生+旅游”新版图，2017年9月，白药养生落址丽江。

认真落实云南省省长阮成发在丽江调研时提出“以旅游业带动第一产业、第二产业、第三产业，推动一、二、三产业的高度融合”相关工作要求，积极推进以“文化+旅游+科技”体验为主的丽江玉水坊·东巴传奇纳西文化体验中心项目、云遇·大研花巷新产品新业态项目、纳花·纳海项目。

着力推进“旅游+文化”。党的十九大报告指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂；要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。丽江民族文化源远流长，纳西文化、东巴文化、摩梭风情等多民族文化异彩纷呈、多姿多彩。文化遗产丽江古城、世界记忆遗产东巴文化古籍文献驰名中外，纳西古乐、《丽水金沙》《印象·丽江》《宋城千古情》等文化品牌颇受市场欢迎。

多年来，丽江市立足实际，大力推进文化产业与旅游产业的高层次、大范围深度融合和互动发展，文化遗产和民族文化得到了有效保护传承和开发利用，文化产业成为丽江市新的经济增长点和支撑丽江城市品牌、推动经济社会发展的重要力量，丽江多次获得全国文化体制改革先进地区殊荣，被列为国家文化消费试点城市。

2017年，丽江成功举办了2017斐讯联璧丽江国际马拉松、全国足球甲级联赛、2017七彩云南格兰芬多自行车节（丽江站）比赛、丽江国际武术文化节等大型国际国内赛事，进一步提升了丽江城市品牌形象。预计全市实现文化产业增加值19.7亿元，占GDP的5.8%。

2018年，丽江市将坚定不移地坚持习近平新时代中国特色社会主义文化发展道路，倾力推动文化旅游产业融合发展。以打造中国国际民族文化旅游目的地为依托，推进文旅目的地、产品、管理服务等转型升级。一是深化文化产业供给侧结构性改革，培育文化旅游新业态，构建具有鲜明区域特征和浓郁民族特色的现代文化旅游产业体系；二是重点支持培育一批规模效应强、核心竞争力强、辐射带动力强的大型文旅企业，引导龙头企业经营向上下游产业链和相关产业渗透；三是修复打造文化旅游景点，弘扬红色文化，丰富完善传统民族文化旅游产品，着力打造创新创意产业园区、非物质文化产业园区、影视基地和产业技术转移中心，着力发展会展旅游、书画摄影与文艺展演产业，打造更多、更有影响力的优秀民族文化旅游品牌，不断增加文化旅游产品和服务的有效供给，全面提升文化旅游产业发展质量和综合效益。

搭建平台

打造“一部手机游云南”

提升完善公共服务体系，打造智慧旅游，让来丽江旅行的游客旅游生活更加便捷，满意度不断提升，这是推动丽江旅游高质量发展的必需。

认真贯彻落实云南省委、省政府关于“一部手机游云南”的战略部署，按时、按质、按量完成《全省“一部手机游云南”建设工作任务和技术标准（第一批）》规定的各项工作任务。玉龙雪山景区建成云南省首座智慧厕所，游客可以通过“一部手机游云南”APP或微信小程序，实现定位、导航、人流监测、一键投诉等功能；玉龙雪山、丽江古城成为全省首批13家接入“一部手机游云南”慢直播的景区，保证游客可以24小时不间断欣赏玉龙雪山、丽江古城的美景；全面开展丽江古城景区涉旅经营户诚信指数评价试点工作，制定《诚信指数评价办法》《规范指数评价细则》和《品质指数评价细则》，并在云南全省推广。丽江开发了旅游公共服务（诚信）平台，该平台以“一中心两平台”为核心，即旅游综合服务平台、旅游综合管理平台、旅游大数据中心，实行线上线下双向融合管理，线下产品线上选择，线上问题线下解决，实现对旅游经营户的精准管理。2017年12月28日，丽江旅游公共服务（诚信）平台正式上线试运行。

丽江建成在线旅游咨询、投诉平台。在原有扫描二维码查询旅游信息的基础上，增加了在线旅游咨询、投诉等内容。同时印制了含有温馨提示、旅游咨询服务电话、投诉电话以及二维码等内容的宣传贴画，在全市A级景区、星级酒店、旅行社散客门店、机场、火车站等地广泛张贴。充分利用“中国丽江旅游网”、官方微博、微信等平台展示丽江旅游资源，提供“吃、住、行、游、购、娱”旅游全攻略指南。

下一步，丽江将以“智慧旅游”为切入点，打造“互联网＋旅游”，开展旅游目的地信息系统、智能景区示范点、数字化旅游城市建设，稳步推进“智慧旅游”公共服务体系、营销体系、管理体系建设。积极打造“智慧景区”，增强游客旅游体验度。加快建设集景区直通车、旅游咨询服务等多重功能为一体的旅游集散中心，更好地满足游客快乐丽江之旅的多样需求。

多措并举

有效提升旅游营销能力

今年2月28日，作为“七彩云南·相约台湾”文化月系列活动之一的丽江旅游推介会在台湾佛光山举行。推介会以“柔软时光·梦幻丽江”为主题，推介了以“两山、一城、一湖、一江、一文化、一风情”为代表的旅游资源、旅游产品及旅游产业要素；同时，通过现场书写并赠送东巴字画、民族歌舞展演等方式，增强了旅游推介的互动性和可视性，让台湾观众领略了丽江多姿多彩的民族文化魅力。

丽江市根据旅游实际，完善多层次旅游宣传体系，主动加强与国内外各类机构的对接沟通，有选择地参加重点赛事、旅游交易会及海外展会，积极“走出去”做好丽江旅游宣传促销活动，提升旅游营销水平。组织旅游企业参加2017中国国际旅游交易会、2017（第二十一届）重庆都市旅游节暨城际旅游交易会，开展客源地旅游促销宣传和产品营销；参加“2017年南亚东南亚商品暨投资贸易洽谈会”，同期参加“中美省州经贸合作座谈会”并作丽江旅游产业发展推介宣传；积极参加云南省旅发委组织的海外促销活动，派员参加在缅甸首都内比都举办的“中缅旅游合作论坛”、2017德国柏林国际旅游交易会、“万里茶道”欧洲旅游推广活动等，并在论坛及推广活动中积极展示丽江旅游文化，进一步展示丽江旅游整体形象；通过2017中国国际旅游交易会，集中展示全市特色旅游商品、休闲度假旅游产品以及新开发旅游产品，全方位推介“柔软时光梦幻丽江”旅游新魅力。

进一步拓展客源市场。加强旅游目的地形象体系建设，整体打造“丽江旅游”国际品牌。充分利用现代化、科技化、网络化的宣传手段，加快丽江旅游电子商务平台建设。细分客源市场，开展区域营销，努力形成覆盖主要客源城市的营销网络。依托直飞航线，开展“航线＋旅游”联合营销，加大国际、国内、省内航线开通力度，争取开通与国内知名景区的直飞航线，建立国际营销网络。深化与媒体的合作力度，充分利用微博、微信、微电影、APP等新兴网络方式进行营销。找准丽江旅游的新亮点、新热点，做到精准营销，开展话题营销、概念营销。鼓励丽江旅行社“走出去”，在全国重点客源地（包括港、澳、台地区）设立旅游形象店（办事处），或与当地知名旅行社合作，实现股份互持、游客互送、利益共享，切实推进旅游营销新模式。深化区域合作，积极服务和融入“一带一路”战略和孟中印缅经济走廊建设、大湄公河次区域合作。依托丽江在大香格里拉生态旅游圈中的区位优势，不断深化与省内州市及四川、重庆、贵州、广西等省市的区域旅游合作。

张建华表示，2018年，丽江要以创建全域旅游示范区和中国国际民族文化旅游目的地为重点，积极探索、多措并举，通过品牌带动、加强基础设施建设、开发丰富产品体系、推进标准化建设和信息化建设、大力发展乡村旅游等措施，有力推动旅游产业转型升级、提质增效。一是推进旅游目的地转型升级。积极服务和融入国家“一带一路”倡议，谋划丽江旅游整体布局，坚定不移加快“一体两翼”“一江一路”的旅游开发力度，深化区域合作，以全域旅游理念为引领，以大项目建设为抓手，完善旅游基础设施建设，推进全域景区化打造，带动旅游产业从门票经济向综合产业转型，推进单一景区景点建设管理向综合旅游目的地统筹发展转变，着力打造国际知名、国内一流的高品质旅游目的地。二是推进旅游产品转型升级。改造提升传统产品，淘汰低端落后产品，扩大中高端旅游产品供给，推动旅游产品从以观光型为主向观光、休闲、度假、专项旅游并重的复合型产品转变，更好满足多样化、个性化、品质化旅游消费需求。三是推进旅游公共基础设施转型升级。围绕全域旅游发展主线，以解决旅游公共基础设施“短板”为重点，进一步加强旅游交通基础设施、公共服务设施建设，创造环境舒适、配套齐全、服务优质的旅游便利化条件，推动全市旅游公共基础设施迈上新台阶。四是推进旅游管理服务转型升级。适应国内外旅游消费升级和变化，强化旅游市场秩序整治和综合监管，建立健全全市旅游服务标准体系，切实强化行业自律，全面提升旅游标准化管理服务水平，有效净化旅游市场环境，进一步提升丽江旅游良好形象。

大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。

新时代，新变化；新要求，新机遇。在习近平新时代中国特色社会主义思想引领下，向着满足人民日益增长的幸福生活需要的新目标，丽江市旅游业发展正阔步迈上了一个新征程。

（本文配图除署名外由丽江市旅发委供图）