三、应对电子商务信用风险的若干建议
针对电子商务活动中的种种诚信缺失行为和信用危机现象，我们在此前两年的《预警报告》中曾提出过多项防范建议，其他社会组织及媒体近年来也有针对性地提出不少好的建议，这些建议在今年“双十一”的信用风险防范中依然具有借鉴意义。此外，根据今年电子商务信用风险的新形势，我们针对政府部门、消费者和商家分别再提出以下建议或防范措施。
（一）关于消费者信用风险的防范措施
作为消费者，应重点做到“四个了解”和“四个不”。
1.了解自己需要，做到不“贪”。购物节网上商品琳琅满目，各种促销活动让人应接不暇，但作为一个理性的消费者，在面对如此多的诱惑时，首先要认清哪些才是自己真正所需要的，哪些是觉得“买了可以占便宜”的。消费要精打细算，注重成本收益，不仅要算金钱账、时间账、精力账，还要注重消费每种产品的效用。只有算清楚了这些账，在面对各种诱惑时，才能做到“不贪”。而如果做到了“不贪”，那么就会减少很多上当受骗的机会，也减少很多因此所带来的烦恼。
2.了解商家规则，做到不“惑”。“双十一”前夕，除秒杀、万券齐发、大额优惠券之外，不少平台和商家还为消费者准备了购物津贴，有的商家还组织了红包雨和星密令等等带有游戏色彩的促销活动，作为消费者，面对令人“眼花缭乱”的活动规则，更要货比三家，同时对商家的条件要事先了解，清楚之后再决定是否参与。对于一些商家设置的不合理的前置条件，要坚决予以抵制。只有对活动规则有了更深入的了解，才能不为目不暇接、五花八门的促销手段所迷惑。
3.了解交易程序，做到不“晕”。消费者之所以遇到网络购物陷阱，很多是因为不了解交易程序所导致的。以淘宝为例，消费者与商家进行沟通必须使用旺旺，才能合法保留双方的对话纪录，在付款时，必须将货款打到支付宝，在收货确认无误时才能点击确认支付宝付款。任何商家诱惑采取其他聊天方式和付款方式，哪怕再有理由，也都不能接受。熟悉了这样的交易程序，所有交易都在合法程序安排下进行，这样就不会给不法商家以可乘之机。如果接到以商家或平台名议的各种来电，都应该通过主动拨打官方客服电话或与线上平台客服沟通等方式印证来电的真实性。
4.了解维权途径，做到不“怕”。网络购物时，在购买前要多跟商家沟通，详细了解商品情况和付款方式，采用安全的网上付款方式，并注意保存聊天记录，注意保存相关网页和付款凭证（截屏），索要发票，以便事后据此维护权益。为了提防可能出现的风险，一定要索取购物凭证或保存交易协议（包括电子版），网上购物的实际销售商大多数是外地公司，收货时要留意查看票据的公章。如果已购商品发生纠纷，应按属地管辖原则，向票据盖章单位所在地的有关部门投诉。
（二）关于商家信用风险的防范措施
对于商家而言，应重点做到“四多四少”。
1.多重视口碑，少关心赢利。俗话说“金杯银杯不如大家的口碑”，与“双十一”购物节举办之初相比，现在消费者已经更加理性成熟，相当多的消费者已经不再把价格作为是否决定购买的第一要素，商家的竞争更多是在竞争质量、设计、品牌、创新以及服务。在这样的竞争新环境下，哪些商家的口碑越好，回头客就会越多，发展也就更有后劲。如果相信某些不法分子提出所谓的排名提升、信用升级，一时贪图利益而弄虚作假，而不是在内功上下功夫，那么不但得不到消费者的信任，反而可能落入骗子的圈套。因此，作为商家，要把诚信经营放在首位，宁可赢利少一点、慢一点，也不能以牺牲自己的口碑为代价。
2.多重视创新，少盲目模仿。客观地说，在网购的发展过程中，廉价的仿冒产品曾一度是消费者青睐的“主角”。直至今日，仍有不少“**系”的仿冒产品还以与正品质量接近为荣。但时至今日，不仅消费者的品牌意识和自我保护意识更强，而且国家对知识产权侵权的打击力度也越来越大。在大数据、云计算等技术的支撑下，商家售假，可以通过追踪单证流、货物流、资金流、社交流，快速查清锁定，而一旦被确认侵权，很可能会让自己多年辛苦经营的成功瞬间付诸东流。因此，无论是商品的选择，还是经营模式的选择、店铺设计的选择，都要多一点创新，少一点模仿，更不要“山寨”，从而真正赢利消费者由衷的信任。
3.多真实让利，少“埋雷”促销。“双十一”为广大消费者带来了一场购物的狂欢，作为商家而言，要把这一节点当成感恩顾客长期惠顾的一个良机，在销售流量暴涨的同时，尽可能真正让利于顾客，而不是把促销活动作为牟取暴利的手段。同时，还需要提醒的是，现在“虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买”等行为均已被国家确认为不正当价格行为，在“双十一”来临之际，淘宝等平台也加大了对商家“先涨价后降价”行为的打击力度，一旦虚假促销被认定，将受到商品下架的严厉处分。因此，广大商家在开展促销时，还要再多一些真诚。
4.多耐心沟通，少抱怨推责。“双十一”期间，由于业务量暴增，顾客要求退换货的绝对量也会大量增加，而商家在此期间也会格外劳累疲倦。因此，越是在这种大家都容易不理智的情况下，越要保持心理上的定力，在顾客提出各种问题，甚至进行投诉时，要以平常心、耐心细致地与其进行真诚的沟通。同时，作为商家也要从顾客的不满意中发现自身的不足，与厂家进行沟通改进，从而更好地提升消费者的购物体验。从以往很多商家与消费者的冲突案例中，我们看到，很多矛盾都是从一点语言冲撞开始的。要多站在顾客的角度去想问题，少一些粗暴指责，和气生财，这将会让彼此的“双十一”都更加美好。
（三）关于政府部门应对新趋向的建议
政府既是电子商务的规划者、管理者，也是应用者，有关部门相互协调、创造适宜的社会环境和竞争环境，对于电子商务的健康发展尤为重要。在近一个时期，建议政府部门做到“四个进一步”。
1.进一步促进《电子商务法》的有效落地。明年开始正式实施的《电子商务法》是一部维护电子商务各方主体权益的保护法。与此前出台的《反不当竞争法》《快递暂行条例》《医疗器械网络销售监督管理办法》《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》等共同构建起一个基本的电子商务法制体系。企业更关注交易平台服务提供者在经营管理中的法律义务和责任，消费者更希望能够在交易的安全性以及用户个人权益方面得到更好的保护。在维护消费者权益、确定电商平台责任之外，对人们普遍关心的从事海外代购、微商代购等业务的自然人网店是否需要进行市场主体登记的问题，《电子商务法》也给出了明确答案。下一步，要真抓实干地推进落实。电子商务的法律法规只有得到切实尊重和有效实施，使纸面上的法律法规成为现实中的行为准则，才能获得活的生命。
2.进一步优化公平竞争的市场环境。电子商务的发展对于我国经济的稳增长、稳就业意义重大，因此有关部门要进一步营造有利于电子商务企业健康发展的社会环境。要推进电子商务企业税费合理化，减轻企业负担，并最大限度减少对电子商务市场不必要的行政干预。在放宽市场准入的同时，要在发展中逐步规范市场秩序，营造公平竞争的创业发展环境，进一步激发社会创业活力，拓宽电子商务创新发展领域。要进一步加大执法力度，查处重大典型案件，做市场公平竞争的维护者。还要做好知识产权领域的反垄断执法。依法加强互联网领域竞争监管，为新经济行业持续健康发展创造公平竞争的市场环境。
3.进一步强化电子商务标准化建设。治理电子商务领域诚信问题，法规、标准、技术手段缺一不可。我国的电子商务正在引领世界潮流，其进一步发展需要标准化来加以引导和规范。电子商务标准化的作用，不仅是规范信息，通过标准使各方披露的信息能够达成共识，实现信息追溯，还可以使信息得以高效利用，为政府监管提供依据。“全国电子商务质量管理标准化技术委员会”研究制定了7项国家标准，目前已有《电子商务质量管理术语》《电子商务平台商家入驻审核规范》等4项标准正式发布，有媒体称三年内将再研究制定15项电子商务国家标准。值得注意的是，较早前中国就在做国际贸易的有关标准，之前的标准重点是跟国际接轨，近几年随着我国电子商务发展迅速，出现了大量的自主标准。尽管组织体系、技术体系已初步构建，但也存在信息重复、表述模糊、标准不一等现象，跨境电商方面存在国家之间的政策、法规、标准差异等问题。因此，政府除了牵头制定标准外，还要鼓励以企业为主体，产学研用相结合，组建相应的产业联盟或行业协会等做团体标准，以更好地匹配市场需求和产业发展趋势。同时，有必要广泛开展标准实施效果评估，不断加大国际标准制订和转化应用的力度。
4.进一步“扩围”联合奖惩，让不良商户不敢、不能、不愿失信。近期以来，我国守信联合激励和失信联合惩戒日益显威，得到了社会各界的高度评价。下一步，不仅要把在各地区探索中形成行之有效的“黑名单”制度进一步在全国的电子商务领域中推广，而且可以探索跨电商平台的联合惩戒机制，比如商家只要在一个平台出现严重的失信问题，其他电商平台也可以对其进行必要的惩戒和警示，从而加大其失信成本。同时，还应逐步打通各电商平台已在探索的各种“信用分”评价体系，从国家层面建立起统一的多部委联动、数据共享、相关企业共同参与的电商平台信用评价体系。全面的电商平台信用评价体系涵盖商品质量、广告宣传、规范定价、交易信息真实性以及售后服务等诸多方面，能够使信用评价的结果与亿万消费者的真实消费体验相一致，使信用真正成为商家经营的基石、竞争胜负的标尺，只有这样，电子商务才能真正发展成为支撑经济持续健康发展的中流砥柱之一。
（报告编制：《中国信用》杂志编辑部电子商务领域信用建设研究课题组）