“超市货架上的牙膏动辄二三十元一支，现在连牙都刷不起了。”近日，“牙膏为何越来越贵”相关话题在社交平台引发共鸣，在微博相关话题阅读量超1亿。
在一片美妆化、功效化的内卷中，10元以下的牙膏往何处觅？牙膏行业的发展趋势如何？
消费者：平价牙膏线下身影难觅
“15元/支的牙膏已很便宜了，超市都不愿意进10元/支以下的牙膏，大家不爱买。”当听到超市的工作人员这样说时，王晓云才发现，货架上10元以下的牙膏正在消失。这则帖子一经发布，几个小时内便获得过百的点赞、收藏，不少网友加入了“声讨”牙膏贵的大军中。
“以前都是2.9元、3.9元多一些，现在普遍19元、29元、39元了。”正在超市买牙膏的李阿姨指着货架说，最显眼的位置放的都是几十元的牙膏，便宜牙膏都摆在角落。李阿姨说，最便宜的牙膏是中华，单支价格在6元到16元。
牙膏中还出现了“价格刺客”。云南白药旗下最贵的是牙膏套装产品，含三支牙膏产品和两支牙刷，价格为959元；好来旗下最贵的产品为一款深导白美白牙膏，价格为188元/支；高露洁旗下最贵的牙膏产品是一款酵素牙膏，价格为229.9元/支。
消费者的感受并非空穴来风。艾媒咨询线下调研数据显示，在大型商超售卖的四五十种牙膏中，单支价格在10元—20元的占六成，20元以上的占比为35%，而10元以下的只有两三种。
10元/支以下牙膏的“撤退”，或反映了国产牙膏品牌的没落。
近年来，两面针、田七、六必治等部分国产牙膏品牌不仅正在从货架上消失，也逐渐被消费者遗忘。两面针只能在酒店用品中“求生”。相关资料显示，两面针在酒店用牙膏产品市场的占有率超过50%。田七牙膏品牌则因遭遇资金链断裂的危机，于2020年7月被正式拍卖给了地产公司中恒集团。
“10元/支以下的牙膏没有完全消失。”于杰此前是两面针在南方地区的代理商，他表示，低价牙膏的主要销售方式是批发，主要面向酒店、乡镇商店。
事实上，平价牙膏虽然在线下难觅踪影，但在线上平台购买选择依然较多。如上海防酸牙膏单支（90克）售价为2.9元、白玉牙膏单支（90克）售价为3.5元、美加净牙膏单支（145克）售价为14.9元。若一次购买一整组，价格则更加便宜。
内卷：美妆化、功效化趋势明显
牙膏越来越贵，背后是牙膏的美妆化趋势越来越明显。
首先是香味越来越多元和“网红化”。根据《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》，近一年，京东销售额TOP20功效中，清新口气排名第一，超越了防蛀、美白等传统功能。具体到牙膏口味上，除传统薄荷、茶香、花香外，白桃、葡萄柚、百香果等网红水果口味成为流行。
其次是卷成分。根据京东平台数据，目前牙膏主推成分有小苏打、益生菌、酵素、玻尿酸、氨基酸等。如云南白药金口健牙膏，添加了“口腔专属益生菌”，主打平衡口腔环境，增强口腔抵抗力。狮王则主打酵素抗糖美白，根据官方解释，抗糖有助于减少牙菌斑，120克日常售价约25元。高露洁的氨基酸牙膏（桂花乌龙口味），功效是“根源休复牙龈”，90克日常售价达48.9元。近日，广药集团发布“时尚中药”牙膏“白云牙膏”，正式入局中草药牙膏。
除了卷香味和成分，如今牙膏的使用场景也越来越细分。如云南白药牙膏在不同香型的牙膏包装上印有麻辣火锅、酸菜、汤圆等餐饮场景。而参半则针对正畸期间的清洁需求，推出更便捷的益生菌固体牙膏粒。Usmile则推出电动牙刷专用的声波伴侣牙膏，以“二氧化硅微粒，温和清洁顽渍，不伤牙釉质”“云柔密泡，口腔泡泡浴”为卖点。
这些打着各种功效旗号的高价牙膏，是真管用还是智商税？值不值得消费者掏腰包？
在京东上搜索发现，高露洁的酵素美白牙膏售价为89.9元1件(101克)。评论区对这款牙膏的评价却是褒贬不一。有网友表示“用了3个月未见任何效果”，也有网友表示“稍微有点用，但效果不大”。
值得关注的是，功效类牙膏产品仍有涨价空间。
近日，国家药监局综合司发布《牙膏备案资料管理规定（征求意见稿）》和《关于贯彻落实牙膏监管法规和简化已上市牙膏备案资料要求等有关事宜的公告（2023年第124号）》，要求牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。业内人士认为，新规出台后，宣称美白、抗过敏等功效的牙膏产品也需要进行功效检测，这或会增加其成本。
专家：应更关注产品质量和效果
值得注意的是，大家眼中“10元以下的牙膏”也正在打造高端形象。
冷酸灵母公司登康口腔董事长邓嵘说：“未来我们要推爆款单品、年轻人喜欢的产品，只有消费者喜欢的好产品才能大卖，所以我们肯定要不断地进行创新。”
在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，随着牙膏市场进一步细分，即便同一个品牌，也会有普通产品和高端产品。普通的牙膏尽可能地降低运营成本，以高性价比优势多销获利；而高端牙膏则需要投入较多的资金进行营销宣传推广。
不过，不少专家表示，牙膏越来越贵并不意味着清洁效果越来越好。对牙膏而言，清洁护理是基础，不该关注口味、包装大于关注效果，而忽视了牙膏最基础的作用。
如今牙膏产品宣传口味多样化、强调各种有效成分、推荐细化使用场景，一大原因自然是满足消费者的多样化需求，而更大原因是可以为企业带来更大的利润。
牙膏生产成本并不算高。公开数据显示，2019年到2021年，登康口腔成人牙膏(100克)的出厂价分别为2.54元、2.55元和2.62元。出厂价增长的同时，成本则保持稳定。同期，成人牙膏的单位成本分别为1.53元、1.47元以及1.50元。在如此利润的吸引下，越来越多的企业加入牙膏赛道，通过美化包装、明星代言等方式塑造产品高端形象，提高产品知名度和竞争力。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，牙膏企业的主要研发成本费率一般在3%左右，成本高主要是高在广告投放、代言等营销成本上。企业应当踏踏实实把更多的精力放在对产品质量和效果的钻研上来，而不是挖空心思想着以低成本、精包装、广宣传哗众取宠，将牙膏打造成日用品中的“爱马仕”，以赚取巨额利润。这样的路终究走不长远。
牙膏行业前景广阔。华西证券研报分析指出，牙膏需求刚性强，市场规模依然保持稳健增长，预计2023年国内牙膏行业规模达347亿元。数据显示，当前中国口腔护理市场集中度较为稳定，前五名市占率维持在50%左右，随着行业入局者逐渐增加，竞争日益加剧，该数据将呈现下降趋势。
根据艾媒咨询数据，超八成消费者会定期更换牙膏类型。对此，张毅认为，对于牙膏企业来说，能否抓住消费者，让他们保持忠诚度是关键。塑造品牌形象、加大研发力度、提升产品功效和品质缺一不可。
张丽娅整理