□本网记者 徐军
农产品品牌建设不仅是提升农产品质量、提高农民收入的有效方式，也是维护农产品市场秩序、促进现代农业发展的有效途径。但从基层调研发现，三大问题导致部分农产品品牌缺乏有效运营，优质农产品未打开应有市场：企业管理理念落后，品牌发展后劲弱；种植散户过多，品牌标准难实施；打假困难，品牌口碑难维护。
一是农业企业管理理念落后，品牌发展后劲弱。部分企业缺乏对品牌发展的长远规划，在商标注册成功后，仅在符号名称、包装等外在设计上下功夫，忽视了对品牌定位、文化内涵、市场认同感等内在建设，品牌雷同、特色不鲜明等导致品牌辨识度低，发展后劲不足。以台州市为例，该地柑橘种植面积47万亩，产值超20亿元，柑橘品牌众多，如临海涌泉镇就有各类柑橘注册商标600余个，仅“忘不了”“岩鱼头”等20多个品牌知名度较高，大部分品牌因市场定位雷同、缺乏识别度；又如黄岩宁溪裕丰果蔬合作社几年前注册“仙脚石”柑橘品牌，因缺乏长远的品牌规划和推广理念，目前基本无知名度。
二是种植散户过多，品牌标准难实施。为支持农业发展和农户增收，大多地区建立地方性农产品品牌和生产标准，并对低小散农户放开品牌授权，但由于缺乏相应监管制度，部分种植散户在品牌“庇护”下放松生产标准，透支品牌信誉。如某县特色支柱产业甜瓜种植面积达3万亩，并与盒马鲜生、沃尔玛、百果园等新零售平台和大型商超开展合作，但甜瓜协会旗下有300多户主体，生产标准、分拣标准等难以监管，出现了甜瓜大小、重量、品质等参差不齐情况，今年发往盒马生鲜的2万斤甜瓜中有1000多斤因未达标准被退回。
三是打假困难，品牌口碑难维护。一方面，在市场信息不对称情况下，虽然当下防伪标签已经普及使用，但大部分消费者仍缺乏扫码辨真假、投诉举报意识，导致假冒品牌的农产品也能热销，损害品牌口碑和利益。另一方面，假冒农产品数量多、分布散，农产品品牌源头地区对散布在省外的假冒产品很难进行执法监管。以“黄岩蜜橘”为例，该区采用张贴防伪标签、食用农产品合格证、注册商标等方式防伪，但多年来仍有不法商贩将产自云南、江西等地的金黄色柑橘冒充黄岩蜜橘在上海、南京等地售卖，黄岩本地执法部门只能在当地实施打假专项行动，对流窜于外地的商贩很难进行查处。
为此，全国人大代表，浙江省台州市路桥区路南街道方林村党委书记、村委会主任方中华提出以下建议。
一是强化品牌标准体系建设。发挥政府主导作用，建立健全农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准，推进不同标准间衔接配套，形成完整体系。加强绿色、有机和地理标志认证与管理，强化农业品牌原产地保护，对未认证、使用的品牌主体进行5年内不得重新入驻该品牌等处罚。
二是加大伪劣执法打击力度。建议国家明确建立由省负总责、市县乡抓落实的伪劣农产品联合打击机制，加强异地联合执法，以防伪标签、食用农产品合格证、注册商标等防伪标志为依据，对无标志的假冒产品一律取缔，依法处理，保障品牌权益。
三是加大农产品品牌建设力度。建议各级政府将农产品品牌建设工作纳入经济和社会发展规划，制定农产品品牌建设考核评价制度，以打造区域农产品品牌提振农业，有效推动乡村振兴。