（2011年6月13日 中国改革报首发）
中国改革报记者 陆天然 丁 南 |
出口受阻，内销下滑，利润微薄，发展遭遇重茧包裹，2011年度中国陶瓷行业似乎好景不再。
3月17日，欧盟做出反倾销初裁：1500家中国陶瓷企业被征收高达73％的临时关税，几乎涵盖国内所有知名陶瓷品牌。这项惩罚性措施从3月17日起到9月16日执行半年，9月17日将最终决定是否征收为期5年的正式反倾销税。
这已是中国陶瓷10年内遭遇的第六次反倾销调查。它对于历经阵痛的陶瓷行业来说，无疑于一枚重磅炸弹。专家预测，2011年中国陶瓷行业对欧盟出口同比降幅将达50％。
与此同时，受后金融危机的影响，美元贬值，劳动力、原材料、能源成本上涨等不利因素接踵而至，成为困扼陶瓷产业发展的重茧。陶瓷产业如何破茧突围，弯道超车，重拾“泥巴换美金”的自信？
内耗加速行业洗牌
陶瓷行业井喷式的销售势头，是伴随着国家的楼市调控政策和国内房地产行业低迷，而首先在建筑卫生陶瓷领域遇冷止步。出口方面，由于退税、汇率、反倾销等问题，使得许多陶瓷企业转向内销，挤占国内市场，不管是建筑陶瓷还是日用陶瓷、艺术陶瓷，都面临竞相压价的内耗内斗，市场竞争日益加剧。
“整个陶瓷行业入门门槛极低、无序发展、产能严重供过于求。”福建省晋江市陶瓷行业一位业内人士称，“转型突围与行业洗牌已不可避免。”
2009年，以国内最大的陶瓷生产基地佛山为代表的陶瓷产能，迎来空前的扩张高峰。伴随着佛山市的“陶瓷新政”和“环保风暴”，众多陶瓷企业在广东、四川、山东、湖南、江西、福建、河南等地设厂，共购置32,000多亩陶瓷生产用地，规划新建生产线250多条，新形成年产约20亿平方米的生产规模。
作为2009年发展的延续，陶瓷产业2010年仍旧保持较大增长，不少生产线产能全面释放。河南长葛卫生陶瓷产区预计达到5000万件的年生产能力，江西高安、景德镇等地新建建陶生产线达50多条，全国新增各类生产线粗略统计达400条……与此形成鲜明对比的是，2008年后，中国陶瓷的出口量、出口金额、出口产品平均单价均逐年下降。 2011年上半年，1500家中国陶瓷企业被欧盟征收高额惩罚性关税，国内许多陶瓷产区被迫关停生产线去消化库存，并且很多企业竞相降价、“自杀”求存，产能过剩笼罩下的陶瓷市场一片阴霾。
但记者发现，在全国最大的工艺陶瓷生产和出口基地、中国陶瓷文化发祥地和三大古瓷都之一的福建省德化县，陶瓷产品80％以上外销的德化陶瓷业并未受到正面冲击。涉及欧盟反倾销措施的1500家中国陶瓷企业，没有一家是德化瓷。
泉州市出入境检验检疫局公布的数据显示，2010年德化陶瓷业出口日用陶瓷6402批次，货值1.23亿美元，分别同比增长92.5%和87.01%，出口额首次突破1亿美元。目前，德化县拥有陶瓷企业1300多家，产品销往五大洲190多个国家和地区，陶瓷产值82.38亿元，占工业总产值的64.2%，贡献了全县40.5%的税收。陶瓷业的快速发展，带动了矿产采掘、瓷土加工、陶瓷化工、陶瓷机械、彩印包装、花纸生产、交通运输、陶瓷旅游等相关行业的快速发展。全县31.7万人口中有11万人在陶瓷及相关产业就业，陶瓷不仅是德化的支柱产业，还是德化的民生产业。
德化县陶瓷同业公会秘书长赖耀清在接受采访时表示，“去年，德化陶瓷出口单价普遍提升了20%，这是我们整个陶瓷业转方式、调结构后呈现的一大亮色。”
相对于德化陶瓷产业的先行一步，危机重重的其他陶瓷产区，如今也走到了当年德化陶瓷产业转型的十字路口。相关资料显示，中国建筑陶瓷年总产量虽超过70亿平方米，但出口仅6.7亿平方米，88%在国内市场消化，而国内的实际年需求量只约为40亿平方米。陶瓷生产基地遍地开花，陶瓷生产产能呈爆炸式增长，出口不畅，积压严重，不少陶瓷企业被迫转向“内耗”和“内斗”，积极推行以量取胜的价格战争，并成为全球反倾销调查的重点，更成为制约企业健康发展和产业持续发展的一个瓶颈。
德化瓷的破茧突围之路，能否为国内陶瓷产业的新一轮洗牌和转型升级提供有益借鉴？
德化瓷探索文化突围
作为八大陶瓷产区之一，德化县在全国相关产区中名列“五个第一”：第一个全面进行陶瓷技术改革；第一个陶瓷工业生产无烟尘污染区；传统瓷雕技艺全国第一；西洋工艺陶瓷出口量全国第一；陶瓷产品出口比例全国第一。
但德化瓷所有的“第一”并非凭空而降。在德化县有着“西洋工艺瓷之父”之称的温克仁看来，改革开放后，德化陶瓷业经历了几次大的阵痛和突围。
其一是“以电代柴烧瓷”的能源突围，降低了生产成本；其二是大举开发西洋工艺瓷的市场突围，开拓了国际市场；其三是从国有企业到私营企业的体制突围，解放了企业的手脚。而真正让德化瓷走出产业链低端的，是近年来为提升产品附加值而实施的文化突围。这也是德化瓷的品质、数量和价格不降反升，而其他“微利”企业却遭受反倾销冲击的根本原因。
德化瓷一路走来，正是凭借这四次大的突围，才换来产业的不断转型升级。
德化县委书记、县长李辉跃表示：“陶瓷产业的发展瓶颈已经开始出现，如果没有新的突围，整个德化的发展就会慢下来。”
也正是源于这种共识，面对人民币升值、原材料涨价、出口退税率下降等诸多因素影响下的盈利困境，从“工业瓷都”转型“文化瓷都”成为德化县加速产业转型升级的重要发展策略。而如何将以加工、模仿为主的陶瓷“加工区”、“生产区”打造为“创造区”和“文化区”，借助文化创意领跑行业发展，也成为德化县陶瓷产业突围的重要方向。在当地政府的引导和扶持下，德化县陶瓷企业纷纷以不同的方式，尝试拓展陶瓷文化内涵，延伸产业链条。一些陶瓷企业致力吸引国画名家，在陶瓷坯上创作；一些陶瓷企业研发出陶碳、瓷酒瓶等陶瓷新产品。月记窑则依托具有四百年悠久历史的龙窑，寻根我国传统陶瓷文化，吸纳不同国家陶瓷艺术创作风格，打造国际陶瓷文化创意中心。
在德化县唯一一家省级文化产业示范基地———奥运礼瓷、世博礼瓷生产商儒苑礼品有限公司的总经理徐添福表示，“公司比较值得借鉴的做法，就是不断进行产品升级，提升文化品位和附加值。”
投入资金、建设品牌、营销包装、开拓市场、设立连锁店……在德化，几乎每一家外销陶瓷企业都开始关注国内市场，尝试两条腿走路。类似儒苑礼品公司这样正在转型升级领域发力的龙头企业明显增多，并带动全行业“突围”。
在薪火相传的三班镇蔡径村古窑址，2009年3月成立的德化月记窑国际当代陶瓷艺术交流中心，至今已吸引了数十万人前来创作和观摩。在以月记窑为代表的陶瓷创作中，德化陶瓷行业加强文化与创意融入，改变了以往靠来样加工、利润空间狭小的状况，获得了定价主动权，也加强了企业突围困境，加速转型升级的信心。月记窑艺术中心艺术总监吴金填说，“当真正的文化创意为企业带来无穷无尽财富的时候,整个德化的陶瓷产业就可想而知，它的经济总量是多少？都可以达到一年产值100个亿，甚至1000个亿的这种经济含量和规模。”
建立陶瓷艺术交流中心；筹拍大型连续剧《瓷魂》；兴建陶瓷旅游文化基地，实现陶瓷文化产业与休闲旅游产业的良性互动；举办当代国画名家瓷都德化创作活动；与金门高粱酒、剑南春厂等知名企业实施“瓷酒、瓷茶、瓷画联姻”，延伸产业链……2009年以来，德化县以瓷为媒，大手笔的陶瓷艺术精品和文化创意活动不断，吹响了谋求传统陶瓷产业发展突围、向陶瓷创意文化产业进军的集结号。
而这场以注入文化元素提升陶瓷产品定价话语权的突围之道，能否成为“微利”时代陶瓷行业终端困境的终结者？这是德化瓷先行者们正在努力探寻的，也是整个陶瓷行业所关注的。