□ 中国改革报记者 刘梦雨
又是一年“双十一”轰轰烈烈落幕。“快去xx直播间，你想买的面霜有额外优惠券。”“你去直播间‘逛’了吗？”“你在直播间下了几单？”今年，在“双十一”购物狂欢夜，网红主播强劲的“带货”节奏着实成为年轻人网购的热议话题。
数据显示，参与今年天猫“双十一”的20万个品牌和商家中，一半开起了直播间，直播场次相比去年翻番；8小时55分钟，淘宝直播引导成交额破100亿元。无疑，今年网红直播带货作为一种新型的营销方式稳坐这场购物狂欢的“C位”。但与此同时，流量造假、虚假广告、夸大宣传、产品质量难保障、消费者投诉维权难等问题也与网络直播新经济业态相伴共生。
驶入快车道
“网红带货”不时“翻车”
“在‘双十一’网购节囤东西有五六年了，消费理念也越来越理性，本来今年就想等着11月11日付尾款，结果进入了李佳琦的直播间，又买了几样护肤品。”北京市民龚女士谈起今年“双十一”与往年不同的网购经历不禁感慨，不再冲动消费的自己也没能抵挡网红直播的极力推销。
“没有人能空着手从佳琦直播间里走出来！没有人！”在李佳琦11月12日的微博下面，一条超高热度的留言从侧面显示出直播强大的“带货力”。
“所有女生，买它，准备好了吗？3—2—1—来喽，上链接！”11月10日晚，李佳琦将开播时间从往常的20:15提前到19:00，直播持续了六个半小时，观看人数3682万。而他只是淘宝直播巅峰主播榜的第二位，第一位薇娅从11月10日~11日，一共开了6场直播，每天3场，截至11月11日凌晨3点，薇娅的直播间观看人次定格在4310万。薇娅和李佳琦的热度分别为37,079万和23,402万。
淘榜单联合淘宝直播此前发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，随着越来越多的消费者通过淘宝直播达成购买，2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。2018年淘宝直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。
随着“直播+电商”的销售模式驶入快车道，流量造假、虚假广告、夸大宣传、产品质量难保障、消费者投诉维权难等问题泥沙俱下。11月1日，财经网在其微博上就“你相信网红推荐的产品质量吗？”话题开展了一次投票调查。截至记者发稿，共有10,904位网友参与，选择“从不买，只买自己信任的牌子”的网友占到了投票总人数的45%；选择“相信，一直信任直播带货主”的网友仅占5%；其他网友持怀疑态度和自己鉴别两类观点。
主播带货“翻车”现象不时发生，一定程度上挑动着消费者与主播之间的信任。近日，有消费者反映在直播间买到的“阳澄湖的大闸蟹”被坑了，“螃蟹一点肉也没有，说是阳澄湖的螃蟹，结果是从其他地方发的货。”也有某化妆品市场推广人员曝光公司花费35万元请一位粉丝数高达2000万的网红直播推荐自家护肤品，直播过程中共有13万人进入直播间观看，但最终其产品却只卖出60瓶，总营业额不到3000元，粉丝数量的真实性不得而知。
引发系列问题
主播、平台应负起相应责任
在不少商家看来，相比请名人代言，如今在短视频和直播平台上，请网红带货更接地气，受众面也更广。与此同时，一部手机、流畅的网络就可以“开张”，直播卖货门槛低也带来一系列问题。有媒体就梳理出目前网红带货的三大“神坑”：虚假宣传泛滥，产品质量不过关；直播数据造假成灾，暗藏灰色产业链；付款方式随意，退换货维权难。
记者了解到，头部网红拥有比较专业的团队进行“选品”，控制“代言”产品的质量，但一些网红不具备足够的产品鉴别能力，无法把关产品质量；有些网红接不到大品牌代言，即使在明知产品有问题的情况下，仍会继续夸大产品效果进行炒作，或通过造假美化数据，吸引商家合作。此外，一些商家逐利心切，认为流量高于质量，与一些网红“通力协作”。
通过直播购买的产品出现问题，主播、电商平台、直播平台是否应该承担相应责任？应该承担何种责任？北京市京师律师事务所主任张凌霄律师表示，针对“直播带货”的网红而言，虽然与传统的广告存在一定表现形式上的区别，但其通过自身影响力，向粉丝推介商家商品或服务，收取商家的广告费、返点等报酬的行为，本质上已经具备了《广告法》规定的“广告代言人”的特征。而针对“广告代言人”的法律约束和责任承担，《广告法》已有明确、具体、详细的规定，违反相关法律规定的网红不仅会面临监管部门的罚款，情节严重的甚至可以追究刑事责任。
针对推荐网红的电商平台，《电子商务法》明确，平台也有法定的管理和监督义务。针对网红活跃的直播平台，已有《互联网直播服务管理规定》这个“紧箍咒”：“对于违反法律法规的直播服务使用者，视情采取警示、暂停发布、关闭账号等处置措施，及时消除违法违规直播信息内容，保存记录并向有关主管部门报告。”
多方协同共治
让“网红带货”守住口碑
“所谓的‘网红带货’，就是网红以口碑+诚信作为保证，为自己的粉丝推荐商品。”张凌霄坦言，作为一种新的经济现象，“网红带货”这一形式为商家和消费者带来的省时、便捷等好处不能忽视。但网络不是法外之地，“网红带货”应当尊重法律、遵循诚信，一旦丧失了公信力，逾越了法律的底线，网红就可能成为“网坑”，既把消费者带进坑，更可能会把自己带入违法甚至犯罪的深渊。
除了平台、主播加强管理和自律外，政府部门依法加强监管也是整顿乱象、规范市场的必由之路。值得欣慰的是，“网红带货”存在的行业乱象，已经引起了有关部门的注意。
记者梳理发现，针对网络直播卖货行业存在的问题，相关部门陆续制定并出台规定，治理行业乱象。
今年6月，国家市场监管总局等8部门联合印发通知，决定于2019年6月~11月联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药。
今年10月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家食药监局共同宣布，到2020年12月在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动，明确提出严查“网红带货”，要求电商第三方平台对“刷单”“假评论”等涉嫌违反广告法行为进行查处。
今年11月1日，国家广播电视总局发布《关于加强“双十一”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。
张凌霄表示，有关监管部门应建立网上巡查机制，从单一的行政监管到协同共治、社会监督，将“网红带货”纳入以建立信用约束为核心的社会信用管理体系范畴，联合有关部门对失信的网红实施联合惩戒，切实提高违法违规成本。相信在法律规制、政府监管、平台严控、社会监督等多管齐下的治理下，“网红带货”必将逐步走向规范。